La banca ha sido tradicionalmente un sector muy conservador en sus maneras. Basta entrar en la mayoría de oficinas de bancos para darse cuenta de que hasta en el vestir de los empleados impera lo clásico. Salvo algunas excepciones como las Canchas de Caja Navarra, también la distribución y decoración de las oficinas es poco innovadora. Y sus websites parecen seguir esa misma tónica.

Los sites de tres de los bancos más importantes de EEUU parecen calcados uno del otro:

Bank of America

Citibank

Wells Fargo

Y en nuestro país también varios de los grandes bancos tienen un diseño muy similar entre sí y no demasiado actual, como se puede ver en los websites de Banesto, Banco de Santander o Banco Popular.

En todos estos ejemplos, el diseño de las homes resulta un poco sobrecargado: demasiada información sin que se detecte a primer golpe de vista qué es más importante (ni para el cliente ni para el banco). Son diseños tipo “portal” poco orientados a la conversión y poco seductores.

Alguno de los grandes se “salva” en parte, como el Barclays con sus geniales ilustraciones, o el BBVA,  con un diseño más ligero, unos copys muy directos y centrado claramente en las necesidades del usuario-cliente.

Barclays

BBVA

Sin embargo, en el mismo sector financiero han proliferado otro tipo de websites que responden a patrones de diseño mucho más actuales: son los sites de las nuevas aplicaciones online de finanzas personales, surgidas en su mayoría de empresas tecnológicas jóvenes.

Su orientación está muy alineada con la participación propia de la Web 2.0 y las redes sociales. Su diseño es más fresco e informal. Pero además tienen muy claro que el website es una inversión que, para ser rentable, debe lograr la conversión. Y el diseño de sus páginas está claramente orientado a lograr esa conversión.

Mint

Wesabe

SmartyPig

La evolución natural de estos servicios web la encontramos también en las nuevas aplicaciones para dispositivos móviles como  Square o  Moneybook . Las interfaces táctiles de estas aplicaciones pensadas para iPhone y iPad persiguen una simplicidad aún mayor en el diseño.

En estos tiempos de evolución vemos que la banca se está quedando rezagada en cuanto innovación en el diseño de sus websites. Si queremos hacer smartsites de bancos, ha llegado ya el momento del cambio…

Todos los que trabajamos en proyectos tecnológicos, luchamos porque lleguen a buen puerto y no desaparezcan en el “Triángulo de las Bermudas” por no ser capaces de atender satisfactoriamente a un tiempo a estas variables: Recursos/Coste/Funcionalidad. Así que en la mayor parte de las ocasiones optamos por responder de algún modo a dos de ellas. Pero… Tic-tac, tic-tac… nunca debemos demorar las fechas de entrega o solicitar prórroga al cliente si no queremos encontrarnos en una situación comprometida.

Pero, hacer las cosas “deprisa, corriendo y mal” nos puede endeudar técnicamente. Y tarde o temprano pagaremos las consecuencias, y con intereses. Así que cuánto antes liquidemos esa deuda mas posibilidades tendremos de tomar ventaja en un mercado tan cambiante y competitivo.

No seamos ingenuos. La implantación, la asimilación y puesta en práctica de Metodologías Ágiles por parte de todos los implicados, de sus ritos y ceremonias, cuesta un tiempo y supone un coste. Porque asumirlas no es complicado pero sí muy exigente, ya que supone tener el coraje de comprometernos a completar un largo recorrido sin desfallecer, y actuar para alcanzar metas a corto plazo, con el esfuerzo sostenido de “sprinters de fondo”.

Las Metodologías Ágiles tampoco son esa “bala de plata” que termina con todos los problemas que implica el desarrollo y aniquila todos nuestros males. La incertidumbre en los procesos de desarrollo es inherente a nuestros proyectos, así que no podemos -ni debemos- ignorarla. Pero precisamente por eso debemos intentar reducir a la mínima expresión esas otras zonas grises que son fruto de la indefinición inicial de determinados requerimientos, de los malentendidos a lo largo del proceso, e incluso de la desconfianza respecto a la honestidad del desempeño de los equipos y personas.

La implantación de estas metodologías facilita la transparencia y favorece el respeto entre los miembros de los equipos porque permite valorar objetivamente el compromiso de ofrecer resultados de quienes se esfuerzan en alcanzar las metas fijadas al fin de cada iteración.

Así que, llegados a este punto… ¿Cómo creemos que puede contribuir la implantación de las Metodologías Ágiles a los proyectos de desarrollo de “sitios inteligentes“?

Porque no son sólo metodologías y prácticas que fijan objetivos y metas caracterizadas por el acrónimo SMART propio de la gestión de proyectos, sino que para los equipos de trabajo y los objetivos de nuestro negocio también resultan:

Seductoras

• Porque presentan los entornos y las demandas de la producción a una escala más humana.
• Porque atienden a las necesidades para poder alcanzar las metas y concluir las tareas.
• Por lo que tienen de reto, al ser la puesta en escena ideal para mostrar entusiasmo, fomentar la confianza en las propias capacidades y observarlas en el equipo de trabajo.

Métodicas

• Porque los datos objetivos son fundamentales para detectar errores e inconvenientes, medir su impacto y buscar soluciones para que los proyectos crezcan y evolucionen a un ritmo adecuado.
• Las reuniones ágiles, mas o menos breves pero frecuentes (ya sean de planeamiento, control diario, demos, retrospectivas o prospectivas) permiten a todos los interesados (desde el cliente hasta el desarrollador), contribuír de algun modo y construir conjuntamente la hoja de ruta del proyecto, medir su alcance de forma realista y mostrar su evolución de forma muy gráfica, casi a tiempo real.
• Porque la disciplina autoimpuesta y la administración del tiempo con mesura permite concentrarse en las tareas, enfocarlas con precisión, y emplear todo el esfuerzo y las habilidades de cada integrante del equipo en cumplir con su compromiso sin distracciones.

Accesibles

• Porque los objetivos, las formas, métodos, normas y reglas definidas por el Agilismo para ser mas productivos y eficaces son simples, claras y tienen mucho de “sentido común”.
• Las diferentes fases del desarrollo y del proyecto que hay que acometer son facilmente comprensibles y deben quedar claras al inicio del proyecto para todos los implicados.
• Y al mismo tiempo nos evitan procesos burocráticos densos y la elaboración de documentación extensa y farragosa. Y nos permiten “retratarnos” y tomar instantáneas del progreso del proyecto contínuamente en un  mapa de ruta flexible y trasparente.

Relacionales

• Porque para los Agilistas, las personas y sus interacciónes importan más que los procesos y las herramientas.
• Porque la implantación de estas metodologías favorece el intercambio de ideas, busca la cohesión y fomenta la empatía, promoviendo el diálogo, ya que tenemos que ser proactivos necesariamente, acostumbrarnos a escuchar, conversar y entablar relaciones con los integrantes del resto del equipo, sean cuales sean sus virtudes y sus diferencias.

Tangibles

• Porque proporcionan resultados a corto plazo. Y permiten reaccionar a tiempo, aprovechando la (re)definición de los requerimientos, las retrospectivas y el conocimiento colectivo en beneficio del producto final, admitiendo mejoras mientras se avanza.
• Y sin duda, responden al patrón de Investigación+ Desarrollo+innovación que augura progreso, eficacia y rentabilidad.

Hace unos días un cliente me preguntaba si podía explicarle qué es un smartsite en pocas palabras. Aunque es difícil resumirlo en una línea, podríamos decir que un smartsite es el que alinea adecuadamente los objetivos del usuario con los del negocio.

Pero ¿sabemos de verdad cuáles son los objetivos de nuestros usuarios? A priori, a los que estamos en este negocio de la comunicación online nos parece que sí. Los usuarios son “viejos conocidos” nuestros.

Pero resulta que a veces sucede aquello que también pasa en las parejas que llevan mucho tiempo juntas: todo parece predecible porque el hábito y la rutina han ocupado todo el espacio de la pareja. Las cosas se dan por sentadas y dejamos de fijarnos en los matices, en los detalles de la relación.

Pero los tiempos cambian (y nuestra pareja también). Y de pronto un día nos sorprende con un comportamiento que no esperábamos, lo que nos obliga a adaptarnos. Según lo preparados y abiertos que estemos para el cambio, el ajuste a realizar será más o menos “traumático”. (Nota al margen: no estoy en contra del cambio, al revés: las sorpresas y los cambios son la salsa de la vida. Si no los hubiera, la vida sería aburridísima ).

Volviendo al tema que nos ocupa, nuestros usuarios también son en cierta manera predecibles. Si perseguimos como objetivo llegar a ser un smartsite, un aspecto fundamental es conocer a fondo a nuestros usuarios, para poder seducirlos y darles aquello que necesitan y que además es rentable para el negocio (igual que a nuestra pareja, ¿no?).

Como en la canción de José Luis Perales “¿Y cómo es él?”, debemos preguntarnos muchas cosas sobre los usuarios, pues es imprescindible tener claro para quién estamos redactando los copys, diseñando las interacciones, priorizando unos contenidos frente a otros, ofreciendo servicios de valor añadido, fomentando la colaboración, etc.

En los proyectos en los que tenemos la oportunidad de apoyar a nuestros clientes en la definición de los usuarios y de sus necesidades, empleamos distintas técnicas como la creación de escenarios y personajes, la realización de encuestas y/o entrevistas, los tests de usuario o los focus groups entre otros.

Sin embargo, en todas estas técnicas subyace un cierto grado de subjetividad. En las encuestas, entrevistas y focus groups, los usuarios dicen lo que creen que es cierto o incluso a veces, lo que creen que su interlocutor quiere escuchar. Esto nos da muchas pistas de sus verdaderas expectativas y necesidades. Pero no siempre es 100% acertado.

Para tener una visión más objetiva de lo que nuestros usuarios buscan, demandan o necesitan, lo más adecuado es apoyarse en las analíticas. Los datos estadísticos no mienten. Conocer el número de usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración de las visitas, ratio de clics, etc., así como el de conversiones (suscripciones y registros, clics en campañas, reservas, compras, etc.) y los datos comparativos de conversión entre distintas opciones de contenidos y/o páginas, nos dará una información valiosísima que complementará las técnicas de estudio citadas anteriormente.

Por lo tanto, parece que el mejor método para desvelar las verdaderas necesidades y preferencias de los usuarios es utilizar las técnicas habituales de UX, apoyándose de forma complementaria en mediciones objetivas. Aunque debe quedar claro que no se trata de mirar los datos, a ver qué encontramos, sino de configurar las herramientas de analítica para obtener información sobre aquello que ya hemos definido que queremos medir e investigar.

No olvidemos que, como en las parejas bien avenidas que ya se conocen muy bien el uno al otro, siempre hay lugar para las sorpresas y hay que estar preparado para el cambio. Con los datos en la mano, estaremos mejor preparados.

… castana, castanya, castania… ¿cómo escribimos una palabra cuando no tenemos disponible la letra ‘ñ’?

Si bien esta es la letra más representativa de nuestro idioma, el castellano, no es la única que nos puede provocar más de un quebradero de cabeza cuando navegamos por la red, y nos encontramos a veces problemas con la codificación de los sitios, no sólo en los textos que están escritos, sino en las direcciones únicas que identifican a las Webs (URLs) que se llenan de signos y números a veces ininteligibles.

Desde hace unas semanas, la letra ‘ñ’, las tildes, así como otros carácteres de los alfabetos latino, griego o cirílico, ya se pueden registrar en los dominios de internet europeos (.eu), de forma que las 23 lenguas oficiales de la Unión Europea se podrán utilizar plenamente a la hora de crear un dominio europeo. Hasta ahora, por ejemplo, los checos solo podían usar 27 de los 42 carácteres de su alfabeto y, los lituanos, 23 de 32.

EURid, la entidad que gestiona los dominios de primer nivel ‘.eu’, pondrá a disposición de los usuarios por primera vez los “nombres de dominio internacionalizados” o IDN, según se ha podido leer por Internet, para que se puedan reflejar tanto la identidad europea de su propietario como su carácter local.

El nombre comercial de una empresa, la denominación de una ciudad o de un país, e incluso el nombre y apellidos de cada uno, podremos tenerlo disponible de forma literal para reflejar en cada dirección de Internet cuál es su signo de identidad (cómo nos conocen los demás). Esto es algo que puede hacer que nuestro sitio sea más seductor ya que los usuarios del mismo lo identifican más rápido y adquieren también ese sentido de “pertenencia“.

Pero ¿qué pasa cuando utilizamos un teclado que no tiene estos signos incluídos? ¿Cómo escribiría un americano en el campo “dirección” de su navegador algo tan sencillo para nosotros como www.españa.es? O más aún… ¿cómo escribiríamos nosotros mismos www.atenas.eu pero con su tipografía en griego (Αττικης)?

La recomendación es tan simple como trivial: utilicemos el sentido común y registremos también el dominio con los carácteres internacionalmente aceptados (a-z, 0-9 y guiones central e inferior) para que puedan llegar los internautas hasta www.espana.eu o el propio www.atenas.eu sin mayores dificultades.

Una vez en el sitio, es importante que hayamos hecho un buen trabajo previo para que la Web sea lo más SMART posible y, de un modo u otro, el usuario quiera volver una y otra vez porque, lo que buscaba, lo ha encontrado y además le gusta! Es decir, obtener conversión de nuestro sitio.

Para terminar, un dato: ¿sabías que el número de dominios ‘.eu’ ronda ya los tres millones?

Nasrudin fue arrestado y conducido al tribunal bajo la acusación de haber mezclado carne de caballo en las albóndigas de pollo que servía en su restaurante.
Antes de pronunciar sentencia, el juez quiso saber en qué proporción lo hacía. Y Nasrudin, bajo juramento, respondió:
- Al cincuenta por ciento, Señoría.
Después de la absolución un amigo le preguntó a Nasrudin qué significaba exactamente lo del “cincuenta por ciento”.
- ¡Un caballo por cada pollo!

A primeros de 2009, comenzó a divulgarse en España una noticia sensacionalista sobre la Wikipedia: un núcleo duro de personas muy comprometidas, unas mil en total, son quienes llevan el peso efectivo de la Wikipedia. La declaración, que proviene del mismísimo Jimmy Wales, se ha quedado fijada como un reconocimiento de que los proyectos colaborativos no son para tanto. Sin embargo, estudios y contraestudios no acaban de llegar a un consenso, y la pregunta sigue en el aire: ¿cuánta gente escribe en realidad la Wikipedia?

Es un asunto muy embrollado, así que mejor vayamos con la respuesta corta: no se sabe.

• En 2006, Jimmy Wales declaró en una conferencia que “el 2% de los usuarios realiza el 75% de las ediciones” de Wikipedia. Wales realiza esta afirmación en varios lugares.
• Esta declaración levantó una polvareda: el gran proyecto comunitario se sostiene con 500 personas. Se pone en tela de juicio el futuro de todo tipo de comunidades on-line donde la contribución de los usuarios es necesaria.
• Aaron Swartz, un asistente a la mencionada conferencia, no se quedó muy convencido con las declaraciones de Wales. Swartz analizó la cifra, contrató tiempo de proceso en un supercomputador y llegó las siguientes conclusiones:

Wales había contado las veces que un usuario pulsaba el botón “Guardar cambios”. Esto es: editar.

Esa forma de contar no discrimina la cantidad de texto añadido por cada edición. Es decir, considera de igual manera la adición de dos mil palabras que cambiar una coma.

En cambio, si se contaba el número de caracteres cambiados por “Edición”, parecía colegirse que los usuarios no registrados incorporaban más texto e información, mientras que el núcleo duro de editores registrados destinaba más tiempo a pequeños cambios: puntuación, corrección de estilos, organización interna de los artículos. Es más, Swartz determinó que mucha gente contribuye anónimamente en las cosas que sabe, y luego no vuelve a intervenir en su vida.

Wales estaba probablemente defendiendo los beneficios de un núcleo duro como ente gestor de la Wikipedia.

• Un estudio posterior sobre las ediciones francesa y holandesa de wikipedia revela que la contribución de usuarios puntuales es más extensa y de mayor calidad que la de los usuarios registrados. De acuerdo con las motivaciones de Maslow, la calidad de los usuarios registrados aumenta progresivamente a medida que se involucran, pero, en su promedio, no alcanza la calidad de los usuarios que realizan una única intervención.
• Pero antes de precipitarse a regodearse charfarderamente con este descubrimiento, es preciso señalar que el estudio concluye que hay una sinergia positiva en la mezcla de cantidad y calidad en las contribuciones. Y que los usuarios registrados del núcleo duro (‘zelotes’, ‘integristas’) son tan importantes como los expertos anónimos de un sólo uso (‘buenos samaritanos’), y que no podrían vivir unos sin otros, tendencia que también se ha comprobado en proyectos de código abierto, pero esto es, desde luego, una historia que dejamos para otro día.
• Otros estudios analizan la madurez de las sociedades virtuales. Los descubrimientos indican cambios de tendencia y modelos de evolución a lo largo del tiempo. La corriente generalizada parece clara: las elites pierden influencia y ganan preminencia los usuarios casuales, en lo que se denomina un ‘auge de la burguesía’.

Concluyendo: es demasiado pronto para saber nada con certeza, y el comportamiento de las comunidades evoluciona demasiado para obtener una foto fija. Parece, sin embargo, probable y razonable pensar que hay una sinergia entre tipos de usuarios. Por otro lado, ¿realmente alguien cree que 1.000 personas cualesquiera realmente atesoran todo el conocimiento del mundo?

Y ahora, *digredamos con un montón de notas a pie de página.

1. Medir en Wikipedia: imposible. En todo este asunto hay un problema de fondo: es imposible conocer la verdad, porque, para empezar, nadie esta contabilizando las cosas de igual manera. En la práctica estamos comparando peras con manzanas. Pero ocurre una cosa mucho más grave: la Wikipedia no está hecha para contar. Está hecha para ser rápida (¡wiki!). Los registros que guarda MediaWiki no permiten una reconstrucción de conductista. Están pensados para comparar versiones, revertir cambios, etc, pero no para visiones de conjunto. La consecuencia final es que todo estudio acaba traspasando el límite de la objetividad porque se acaba la tierra firme de los datos sólidos, y se internan en el borroso mundo de las hipótesis. Lo malo de estas hipótesis es que no son demostrables, no convencen a todo el mundo, y, por ello, es improbable que lleguemos a una conclusión universal.

2. Sensacionaliza que algo queda. Lo malo de una declaración como la de Wales es que se saque de contexto y quede como un chascarrillo y una curiosidad más, fijada en la mente como criterio de descarte rápido. En España, aunque es conocida desde 2007 (según referencias que he encontrado), se hizo popular a partir de un post de Microsiervos. Hay que matizar que el post de Microsiervos señala la fecha de la información (2006), la fuente, y ofrece enlaces para más información y otros puntos de vista. Así que poco hay que objetar al post de Microsiervos ya que la información está bien tratada al ofrecer la posibilidad de contraste. La única pega es que, en la línea del mejor periodismo, eligieron el titular más truculento y menos verdadero (ya que, de hecho, ¡su fuente citada en realidad está intentanto desmentirlo!). Pero, como suele pasar con esas cosas, casi nadie se lee el tocho, no se profundiza, ni se coteja ni se contrasta. Como quiera que desde Biko hemos recomendado a nuestros clientes usar wikis cuando lo hemos creído conveniente, y dado que la Wikipedia es el paradigma de la colaboración 2.0, y por tanto es un ejemplo que aparecerá de una forma u otra mencionado en docenas de informes, me siento obligado a matizar la cifra. Cifra que no se refiere tanto al software (Mediawiki), sino al modelo de negocio, y por tanto abarca productos semejantes donde el ratio autores/lectores está más equilibrado que en otros medios: cualquier clase de wiki, foros, google sites y cualquier “software social para empresa”.

3. La fuente y el contraanálisis en su contexto. Aaron Swartz, que es la fuente primaria de la cita, es un joven wikipista prodigio. Pese a tener sólo 22 años, es una persona de peso. Con 14 años participó, aunque no sé en qué medida, en la redacción de la RFC para el estándar RSS 1.0. El propio Swartz explica que su incredulidad ante la cifra, expuesta por Jimmy Wales en una conferencia, le llevó a analizarla con detalle y escribir un conjunto de ensayos en 2006. Swartz aclara en esos ensayos que se estaba postulando para entrar en el comité director de la Wikipedia. Los ensayos son, por tanto, un trabajo de documentación y reflexión que, en el fondo, sirven para que su autor exponga su programa y puntos de vista enmarcados en un proceso electoral al que concurre.

4. Bibliografía

1. How companies can make the most of user-generated content. McKinsey publicó un estudio (requiere registro en la fuente original, aunque en el enlace se puede descargar gratis) en el que analizaba las motivaciones de participación en redes sociales. Todo Maslow, desde luego.
2. Who Writes Wikipedia? El trabajo inicial de Swartz que popularizó la discutible afirmación de Wales. Aaron Swartz mantiene online su estudio y diferentes trabajos.
3. Power of the few vs Wisdom of the Crowd. Wikipedia and the rise of the bourgeoisie. Un sólido estudio de 2007 con datos y gráficos que estudia e intenta explicar la distribución del peso de usuarios del núcleo duro. Aborda perspectivas como la vulgarización de la tecnología y el uso de bots para explicar cambios de tendencia, e intenta tramificar la validez de las observaciones y los datos bajo la hipótesis de que no tiene sentido comparar 2004 con 2007 sin tener en cuenta que nuestra percepción y asunción de la tecnología han cambiado. Posteriormente compara con Delicious e intenta sacar conclusiones. Además del estudio, en el enlace pueden verse las diferentes reviews. Probablemente lo más serio que se ha publicado.
4. The Quality of Open Source Production: Zealots and Good Samaritans in the Case of Wikipedia. Otro artículo sesudo con fórmulas matemáticas. Este defiende la teoría de que los expertos de verdad sólo escriben una vez en Wikipedia y luego no vuelven a entrar. Tras haber trabajado en una ONG de las grandes, me inclino a pensar que tienen razón. Los voluntarios registrados, sin menoscabo de su labor, suelen buscar otras cosas.

Suele suceder que en proyectos de amplia envergadura, como los de grandes corporaciones o los de las administraciones públicas, hay muchas personas que tienen voz y voto para valorar y decidir sobre el portal o sitio web.

En esos casos, a veces es difícil alinear las distintas opiniones para hacer evolucionar el sitio aportando mejoras efectivas, ya que cada uno tiene su parecer al respecto. Es entonces cuando el análisis de las métricas se convierte en la solución imprescindible. La analítica nos aporta datos objetivos, indiscutibles, sobre los cuales apoyar las decisiones de evolución del sitio.

Esto nos sucedió, por ejemplo, en la Junta de Castilla y León. Distintos departamentos involucrados tenían percepciones diferentes de los resultados que estaba teniendo el portal institucional.

Nos encargaron un análisis de usabilidad y consumo de contenidos, para el cual cruzamos los datos de Google Analytics con los de su sistema interno de medición y con datos de Crazy Egg para las páginas más representativas. (Ver Ventajas de realizar análisis combinado de tráfico y de clics).

Analizando estos datos de forma metódica pudimos conocer, además de los contenidos más y menos visitados por los usuarios, los elementos de las páginas que estaban funcionando mejor y apoyaban al usuario para llegar a esos contenidos más demandados.

De este modo averiguamos que era necesario replantear la barra superior de navegación, ya que recibía muy pocos clics. También vimos que era adecuado mantener el acceso a los contenidos organizado por temas, puesto que la clasificación temática de los contenidos tenía sentido para los ciudadanos y visitantes, en tanto que conectaba con sus intereses y necesidades. Pero era fundamental dar prioridad a los temás de mayor interés para los usuarios.

Por otra parte, obtuvimos conclusiones respecto de la propia maquetación de las páginas. Tuvimos en cuenta como criterio a seguir, favorecer la consecución de los objetivos de los distintos tipos de usuarios. En este sentido, observamos que el espacio central de las páginas debía reestructurarse para ofrecer aquellos contenidos de mayor interés y utilidad para los usuarios, reduciendo la presencia de contenidos promocionales de la propia Institución.

Dedujimos asimismo que convenía orientar globalmente el diseño hacia un modelo de tipo lanzadera, puesto que habíamos podido comprobar que los destacados funcionaban si conducían a contenidos de alta demanda por los usuarios, pero no fomentaban las visitas por el mero hecho de ubicarse visualmente en un lugar privilegiado. Además, el formato visual y el mensaje de reclamo eran decisivos también.

A raíz de éstas y otras conclusiones del análisis, planteamos unos prototipos que, sin “tirar el sitio web abajo”, permitieran alcanzar mejoras importantes en la consecución de sus objetivos.

Otra empresa se encargó esta vez de la implementación de los cambios estructurales y de diseño (arquitectura e interfaces), que ya pueden verse online. Y ahora parece que la Junta de Castilla y León está interesada en volver a realizar un análisis semejante, para poder valorar si los cambios realizados han logrado mejorar la consecución de los objetivos establecidos.

Esto nos alegra porque vemos que, poco a poco, va calando la idea de que un análisis metódico de la información ofrecida por las herramientas de medición, es una vía de trabajo fundamental para la creación de sitios inteligentes, que respondan a las demandas tanto de los usuarios como de los responsables del mismo.

Y es que, el sitio inteligente o Smartsite es aquel que crece en torno a sus clientes/usuarios, mide su comportamiento y recoge sus peticiones para construir conjuntamente la hoja de ruta del proyecto y, de este modo, garantizar la efectividad de cualquier acción que se ponga en marcha.

Últimamente no paro de leer artículos que aventuran el declive de la web corporativa. Es el caso del post, de Gaby Castellanos, “La Web y el Microsite han muerto. Viva el Social Media”, o el de Marc Cortés (inspirado en el anterior) que puntualizaba “¿la web ha muerto? lo que ha muerto es la marca como foco de adoración”.

Y luego está este vídeo, “Cambios dramáticos en la realidad del marketing”, que me gusta especialmente por cómo exponen la idea, con guiños humorísticos y una representación visual que no deja lugar a la duda… ¿o sí?

Lo que está claro es que, con todo lo que ha cambiado internet, sería absurdo pensar que la comunicación y la presencia online de las marcas no vayan a sufrir modificaciones. Que éstas sean tan dramáticas como la apuesta corporativa de BooneOakley.com o la de Skittles, es otro cantar. Pueden parecer casos extremos, pero ¿no lo sería también plantear que la web corporativa se extingue?

Tengo la sensación de que los que trabajamos en el medio online creemos (con diversas puntualizaciones) que ese día está cercano, pero que el resto del mundo va a otro ritmo. Me explico. Mientras hablamos de que las marcas han perdido su terreno, que se han convertido en un actor más de la conversación, parece existir una gran masa de personas que utilizan los socialmedia a diario (por ejemplo, los adolescentes) y hablan de las marcas en ellos, pero que además, en su vida física, tangible, material…, siguen adorando las marcas exáctamente igual que hace años.

Por ejemplo, ayer me sorprendía descubrir cómo, en una peña (sociedad, garito) de jóvenes, colocaban en su puerta una pegatina de la marca de ropa Carhartt como sello de identidad. Y es que, como dice +joanjimenez en “No me compres”, somos lo que consumimos. O al menos nos gusta pensar que reflejamos la imagen de lo que consumimos. ¿No es esto amor por las marcas?

Y en un caso así, ¿tendría sentido que, por ejemplo, Carhartt eliminara su site corporativo y se volcara únicamente en el diálogo en redes sociales?
Parece lógico pensar que aquellas personas que se han lanzado a poner en su peña una pegatina (¡¡una pegatina, madre mía, si no hay nada tan 1.0!!) estarán interesados en consumir más sobre la marca. Y no digo tanto conversar con ella (que también, y el lugar para ello está claro), sino para conocer qué nuevas tiendas han puesto en marcha, por ejemplo. Algo que podría contar la marca en Facebook perfectamente, pero que no llegaría a aquellos clientes que no fueran tan fans como para seguirles de forma continua.

El Gobierno de Suecia intentó, de hecho, hacer algo parecido al caso de Skittles, sustituyendo su site ¡institucional! por referencias a su presencia social en las distintas redes.
Resultado: tuvo que retroceder sobre sus pasos y publicar de nuevo http://www.sweden.se. No parece prudente, por tanto, tirar para los extremos mientras no maduren los socialmedia, el marco de presencia corporativa en ellos e incluso sus propios consumidores.

Me encanta una frase del prólogo de “No me compres”, de Laia Orpella: “Las redes sociales no son un mundo aparte, seguimos siendo los mismos de siempre, aunque ahora hiperconectados”. Tanto hablar de la Generación Einstein y los nativos digitales nos ha hecho pensar que las nuevas generaciones llegan tan enchufadas que métodos de comunicación “arcaicos” como el site corporativo, la publicidad, etc. se van a quedar en la cuneta.

Puede que os sorprenda saber, a mí al menos me sorprendió, que, de los 40 universitarios de 1º de Comunicación que este año he tenido en clase, todos usaban diariamente Tuenti, la mayoría Facebook, pero sólo uno de ellos conocía y tenía Twitter y más de la mitad desconocía lo que era un post, los rss, un widget o el término ¡url!.

Supongo que es este perfil de usuario el que coloca la pegatina de Carhartt en su peña o al que le seducen acciones publicitarias que poco tienen que ver con los socialmedia, más allá de que utilicen Youtube para viralizar sus acciones. Es el caso del llamado “Flashmob“, que viene a ser un streetmarketing bailable ) que apasionó a mis alumnos de ¡4º!, como éste de T-Mobile en Liverpool Street o el de Beyonce en Picadilly Circus. O el caso de acciones ejecutadas en soportes tan 1.0 como son el cine o el teletexto.

Este tipo de estrategias de marketing, así como el buen site corporativo, buscan seducir al usuario. Ni siguiera que les compren, sino que les amen. Y es el mismo objetivo que tiene la marca que entra en los socialmedia. Parecen planteamientos complementarios si todos tienen un fin común, ¿no? Mejor sumar y evolucionarlos todos, que restar.

Me parecen buenos ejemplos de sites corporativos los de aquellas empresas que, no sólo están presentes en las redes sociales (dialogando en condiciones), sino que además le han dado un extra a sus webs:

1. Es el caso de Lego o NikeID (que permite diseñar tu propia zapatilla -ver más en “El branding en tiempos del cólera”-). Son marcas que utilizan Internet para desplegar servicios de valor añadido. Otro caso similar sería el de realmadrid.com, que ha colocado una interfaz previa al portal informativo con accesos directos a lo que ellos pueden darte en exclusiva: venta de entradas, carnet de fidelización…
No es la panacea de lo que debería ser un web corporativo, pero muestra cómo la entidad ha sabido priorizar los servicios más demandados por los usuarios frente a la necesidad interna de difundir noticias sobre el club (que eso, ya se lleva a cabo en otros soportes y por multitud de emisores).

2. También me gusta el posicionamiento de clientes nuestros como el Naturalista, que desarrolla en su web conceptos como el inconformismo, la curiosidad, la naturaleza, los pequeños detalles o la experiencia de vivir, caminar y avanzar, para transmitir sensaciones y lograr ese amor por la marca. De hecho, ellos tienen muy claro que no pretenden vender más con su site y, por eso, apuestan menos por seguir desarrollando su tienda online frente a otras secciones centradas en su propia filosofía.

3. O el caso de las newsletters del departamento de Turismo de Gobierno de Navarra. Este mes de noviembre se cumplen 3 años del lanzamiento del primer boletín. En aquel entonces, no se llegaba al millar de suscriptores y hoy se multiplican por diez.
Desde ese primer número, se han mantenido las áreas informativas principales, pero, en el último año, se ha fomentado la participación de los turistas que pueden enviar sus propias historias y verlas publicadas en la web, además de ganar un fin de semana en un alojamiento turístico de la Comunidad Foral.

La mayor evolución de estos boletines, ha sido indudablemente la gráfica. Este año destacan por una mayor integración y una separación más clara de los diferentes apartados, destacando en primer lugar el trabajo de los turistas que han presentado sus historias. Estos cambios han permitido obtener mejores resultados de conversión. Los más de 9.500 boletines enviados tienen un ratio de visualización del 60%. Pero es que, además, son boletines que los usuarios consultan también desde la web, por lo que, al final, las visitas a estos boletines ascienden a más de 10.500.

Se trata de dos ejemplos de empresas que aun recorrerán mucho en cuanto a comunicación social, pero que, a día de hoy, ya están utilizando sus sites corporativos para lograr seducir al usuario, para crear amor por la marca, algo complicado de lograr en estos momentos en otro tipo de plataformas.
Porque no se trata sólo de si la empresa necesita crear marca, sino de que los propios usuarios desean consumir marcas (el éxito de tiendas como Privalia o Vente-privee avala esto), asociarse a ellas, sentirse indentificados con sus valores, poner su pegatina…

Y si no, que se lo digan a los amantes de Apple y su iCoches. )

Euskomedia es un repositorio de fondos dedicados a la cultura vasca. Su objetivo es la difusión de artículos y fondos, y en esencia se basa en un modelo de páginas vistas. Cuantas más páginas, más difusión, así que en el rediseño que recientemente la Fundación Euskomedia ha realizado en colaboración con Biko, se buscaba aumentar la lectura de contenidos. Todo esto pasa por enseñar los fondos ocultos o poco accesibles, y resolver los problemas de lentitud del buscador antiguo de Euskomedia, utilizando para ello tecnología GSA de Google. Aquí explicamos cómo lo hemos hecho.

1. Plantea estrategias analizando el modo de lectura y la forma de entrar
Más que pensar en cómo es tu página, piensa en cómo la leen. Demasiadas veces un sitio está planteado teniendo en cuenta los deseos y aspiraciones de su propietario, que tiene la tentación irresistible de compararse con otros, pero no se piensa en el objetivo del usuario, al que normalmente tus ínfulas no le preocupan. Si el patrón de lectura es recurrente, como en un blog o un periódico, el lector entra por la página principal a ver qué hay de nuevo. Ese patrón requiere secciones fijas, predecibles, y conformes a los convenios en la web.

Sin embargo, si el lector entra de nuevas o esporádicamente, seguramente necesite un mapa que le indique el camino a seguir. Su punto de entrada puede ser de dos tipos:

• o bien entra en la portada, ya que tiene una referencia genérica;
• o bien llega a través de un enlace externo, directo a una página interior;

En el primer caso, es necesario que el lector no se vea ni abrumado ni se confunda. Ofrece dos vías: despliegue de secciones que muestren todo el contenido, y un acceso rápido. Ya sabemos que a casi nadie le gusta preguntar por el camino en una ciudad que no conoce. Hay que ponerlo fácil.

En el segundo caso, tenemos lo que se denomina una landing page o página de aterrizaje. La ventaja en este caso es que tenemos una idea muy precisa de qué es lo que quiere. Más sobre esto en el punto 5.

2. Necesitas que el usuario actúe: llama a la acción.
Si el usuario es recurrente y busca secciones, ponlas a mano. Constrúyelas pensando en los patrones de lectura, no en tu organización interna. Ya dijimos que no siempre es buena idea que tu organización sea totalmente transparente porque, en realidad, tus entresijos no le importan al usuario y muchas veces sólo pueden confundirle. Las secciones deben ser pocas, breves, y sus descripciones fáciles de entender, de manera que se sepa qué hay al otro lado del enlace.

En el caso de usuarios que no quieren usar tu organización de contenidos, y en el caso de usuarios que llegan y se quedan un poco perdidos, el buscador es primordial. Los mapas de calor y otras técnicas de medición de comportamiento demuestran que el buscador es el recurso más utilizado en una página. La explicación es sencilla: los usuarios nuevos echan un vistazo y, si tu arquitectura de contenido no les capta de inmediato o no les apetece aprenderla, van directamente al buscador. El buscador es el atajo que evita imponer una navegación al usuario renuente. Comprender la navegación requiere un esfuerzo que no todo el mundo desea realizar.

Aquí vemos cómo el buscador está casi a la altura del título de la portada. Al desplegarse, ocupa la zona más caliente y atractiva: todo lo demás pasa a segundo plano porque no le interesa al usuario en ese momento.

3. Insinúa lo que tienes. Anticípate.
Hoy en día la búsqueda es barata en términos de CPU y se puede externalizar. La consecuencia de esto es que se pueden lanzar muchas búsquedas simultáneas sin ahogar el motor. Puedes disponer de un servicio de “búsqueda mientras escribes” que, en cuanto el usuario teclea cuatro letras, ya puede lanzar búsquedas y ofrecer sugerencias. Esto es importante para romper el efecto Marple: al ir ofreciendo indicios de los fondos, guías al usuario hacia tu terreno. Al fin y al cabo, el mejor experto sobre tus fondos eres tú mismo y, por ello, eres el más indicado para dictar las buenas prácticas.

Las sugerencias se completan utilizando un diccionario auxiliar que lanza consultas difusas y responde con resultados extra si aparecen similitudes relevantes.

4. Clasifica. Enseña tu clasificación.
Puedes aprender más de una persona curioseando su biblioteca 10 minutos que hablando con ella 10 horas. No le obligues a pensar y a entender tu arquitectura de información, pero está bien ofrecerle de un vistazo un panorama de tu clasificación. Explota todos los metadatos disponibles que sean relevantes para que el lector pueda interactuar con ellos.

5. Sugiere caminos: si esto te ha interesado, también te interesará…

La GSA de Google no tiene (todavía) un sólido soporte semántico, pero permite hacer muchas cosas interesantes. Extraemos los términos clave de las entradas, especialmente basándonos en los títulos. Con eso construimos una caja de artículos relacionados.
Aunque los resultados no siempre sean relevantes con la entrada que se visualiza, buscamos un sistema que saque el muestrario. Los lectores ociosos y casuales descubren así nuevos fondos y sorpresas. Como la búsqueda es rápida, construimos las relaciones en caliente, y las entradas antiguas siempre están relacionadas con las modernas. Al ser un sistema automático, evitamos el sesgo del editor, y la tendencia irremediable de aquel a no relacionar contenidos manualmente.

Las sugerencias también persiguen reducir el uso del buscador, porque no nos fiamos de los términos de búsqueda del usuario. Antes, preferimos aproximarnos a sus necesidades ofreciendo contenidos en función de lo que está leyendo.

Al mismo tiempo, si el lector ha llegado del exterior directamente a una página interior, las relaciones seguramente afinen más con su intención de búsqueda. Si el contenido no es lo que estaba buscando, probablemente los contenidos relacionados le sirvan. En la práctica, estás construyendo una landing page basándote en los términos de búsqueda.

6. Un repositorio bien organizado es más aprovechable.
¿Recuerdas las clases de gramática y sintaxis del colegio? Si no les encontrabas utilidad práctica, esto puede ayudarte a sacarles partido.

En un proyecto de implantación de búsqueda, una gran parte del esfuerzo se dedica a organizar los contenidos. Si partes de una estructura limpia, donde se separa presentación de contenido, se identifican elementos relevantes (titulares, pies de foto, strong, em, h1, h2, h3…), y donde los metadatos son amigables, tienes una gran parte del trabajo hecho.

Además, una buena arquitectura de información en los contenidos permite simular capacidades semánticas y enriquecer las sugerencias. Y si, por fortuna, los contenidos están bien redactados, además de mejorar el SEO, el buscador será más preciso.

Concluyendo
Utilizando exclusivamente capacidades sencillas de búsqueda puedes construir una navegación adaptable al usuario, afinar el contenido que le ofreces y, en definitiva, ajustarte a sus necesidades. Aquí lo llamamos seducir. Si por tal cosa se entiende “atraer al usuario enseñando todos tus encantos”, entonces indudablemente es tu objetivo. Podemos hablar más del tema y son más que seis los patrones, pero me dicen que para seducir es mejor ir poco a poco.

Una afirmación indiscutible: la simplicidad es fundamental al plantear el diseño de cualquier interfaz de usuario. Todos los controles que coloquemos en la pantalla deben ser utiles para cada momento concreto de la aplicación, ya que cuantos más controles aparezcan más tiempo perderá el usuario averiguando como utilizar la interfaz.

Si además se trata una aplicación táctil todavía toma más fuerza esta simplicidad, ya que tenemos que permitir a los usuarios hacer las cosas con menos esfuerzo y tiempo. La interacción con el contenido debe ser satisfactoria, intuitiva y rápida. Por ejemplo, el usuario debe saber donde se encuentra en todo momento, así como poder avanzar, retroceder o volver al inicio de la aplicación.

Con todo, la usabilidad no es universal sino particular para cada contexto de uso específico. Por ello, resulta necesario determinar qué precisa nuestro usuario en su entorno concreto de trabajo.
Es entonces cuando nos centramos en el usuario y analizamos cada uno de sus requerimientos para conseguir una aplicación a su medida.

Adelantándonos a lo que espera encontrar y lo que necesita en cada contexto para lograr llevar a cabo su trabajo. También debe ver una respuesta inmediata en cuanto toque la pantalla y así reconozca que se han registrado sus instrucciones táctiles. Parece algo obvio pero dar retroalimentación inmediata al usuario, como un “presionado” de botón por ejemplo, mejorará su experiencia y más si se trata de una aplicación táctil.

Nuestro proyecto de Agrinnova combina todas estas características. Es desarrollado para una serie de ordenadores con pantallas táctiles, a modo de kioskos interactivos. El objetivo del proyecto consiste en conseguir que los agricultores riojanos utilicen la interfaz táctil, que situamos en sus hogares, para registrar sus datos sobre sus cosechas (siembra, riego, tratamientos…).

Funcionalmente, la aplicación ofrece a los agricultores información general (información meteorológica, precios de mercado), noticias del sector, un sistema de mensajería (para comunicarse con el servicio de soporte y administración), informes y trazabilidad (sobre cosechas, riego, tratamiento, siembra…), la aplicación de recogida de datos, en la cual, a través de una secuencia de formularios el usuario puede registrar toda la información sobre el estado de su trabajo en el campo.

Tratamos de adaptar la aplicación al usuario proporcionándole unos botones grandes para facilitar su uso y utilizando javascript para facilitar las entradas (calendarios y teclados emergentes por ejemplo). Por otro lado troceamos los formularios por pasos para que resultasen aun más sencillos de completar.

Con todo lo comentado, y tratando de que el cambio a esta nueva forma de trabajo resultase lo más natural posible, construimos con mucho mimo una interface que no distrajera ni saturase al usuario, sino que le facilitase en todo momento la adaptación a su nueva herramienta de trabajo.