Hace unos días un cliente me preguntaba si podía explicarle qué es un smartsite en pocas palabras. Aunque es difícil resumirlo en una línea, podríamos decir que un smartsite es el que alinea adecuadamente los objetivos del usuario con los del negocio.

Pero ¿sabemos de verdad cuáles son los objetivos de nuestros usuarios? A priori, a los que estamos en este negocio de la comunicación online nos parece que sí. Los usuarios son “viejos conocidos” nuestros.

Pero resulta que a veces sucede aquello que también pasa en las parejas que llevan mucho tiempo juntas: todo parece predecible porque el hábito y la rutina han ocupado todo el espacio de la pareja. Las cosas se dan por sentadas y dejamos de fijarnos en los matices, en los detalles de la relación.

Pero los tiempos cambian (y nuestra pareja también). Y de pronto un día nos sorprende con un comportamiento que no esperábamos, lo que nos obliga a adaptarnos. Según lo preparados y abiertos que estemos para el cambio, el ajuste a realizar será más o menos “traumático”. (Nota al margen: no estoy en contra del cambio, al revés: las sorpresas y los cambios son la salsa de la vida. Si no los hubiera, la vida sería aburridísima ).

Volviendo al tema que nos ocupa, nuestros usuarios también son en cierta manera predecibles. Si perseguimos como objetivo llegar a ser un smartsite, un aspecto fundamental es conocer a fondo a nuestros usuarios, para poder seducirlos y darles aquello que necesitan y que además es rentable para el negocio (igual que a nuestra pareja, ¿no?).

Como en la canción de José Luis Perales “¿Y cómo es él?”, debemos preguntarnos muchas cosas sobre los usuarios, pues es imprescindible tener claro para quién estamos redactando los copys, diseñando las interacciones, priorizando unos contenidos frente a otros, ofreciendo servicios de valor añadido, fomentando la colaboración, etc.

En los proyectos en los que tenemos la oportunidad de apoyar a nuestros clientes en la definición de los usuarios y de sus necesidades, empleamos distintas técnicas como la creación de escenarios y personajes, la realización de encuestas y/o entrevistas, los tests de usuario o los focus groups entre otros.

Sin embargo, en todas estas técnicas subyace un cierto grado de subjetividad. En las encuestas, entrevistas y focus groups, los usuarios dicen lo que creen que es cierto o incluso a veces, lo que creen que su interlocutor quiere escuchar. Esto nos da muchas pistas de sus verdaderas expectativas y necesidades. Pero no siempre es 100% acertado.

Para tener una visión más objetiva de lo que nuestros usuarios buscan, demandan o necesitan, lo más adecuado es apoyarse en las analíticas. Los datos estadísticos no mienten. Conocer el número de usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración de las visitas, ratio de clics, etc., así como el de conversiones (suscripciones y registros, clics en campañas, reservas, compras, etc.) y los datos comparativos de conversión entre distintas opciones de contenidos y/o páginas, nos dará una información valiosísima que complementará las técnicas de estudio citadas anteriormente.

Por lo tanto, parece que el mejor método para desvelar las verdaderas necesidades y preferencias de los usuarios es utilizar las técnicas habituales de UX, apoyándose de forma complementaria en mediciones objetivas. Aunque debe quedar claro que no se trata de mirar los datos, a ver qué encontramos, sino de configurar las herramientas de analítica para obtener información sobre aquello que ya hemos definido que queremos medir e investigar.

No olvidemos que, como en las parejas bien avenidas que ya se conocen muy bien el uno al otro, siempre hay lugar para las sorpresas y hay que estar preparado para el cambio. Con los datos en la mano, estaremos mejor preparados.

David Boronat, socio y fundador de la consultora Multiplica, compartió el pasado viernes 27 su conocimiento a la hora de convertir usuarios de portales y tiendas virtuales en clientes con los clientes y profesionales de Biko. Para ello presentó numerosos ejemplos de empresas que están acertando y compartió su experiencia en clientes como Iberia o Atrápalo.

David, abundó en lo importante que es dialogar con nuestros usuarios y clientes, y convencerlos, seducirlos. Utilizó frases como: “No queremos tener usuarios. El foco debe desviarse desde el usuario a la conversión. Conversión en cliente.”

Desde su experiencia trabajando en construir tiendas virtuales y servicios de información en Internet lo importante pasa por combinar varios elementos fundamentales: un diseño atractivo; unos mensajes directos, claros, que inviten a la acción; y una buena experiencia de usuario que transmita credibilidad y que garantice una utilización sencilla. También identificó cómo los contenidos audiovisuales y soluciones denominadas Rich Interface Aplication (RIA) van a ser claves en la conversión.

David concedió una gran importancia en el desayuno a la utilización de mensajes o copys orientados a convencer, que creen sensación de urgencia; la aplicación de números y datos que den credibilidad y concreción; y el identificar y trabajar las denominadas landing pages.

Para terminar el encuentro David habló de los websites comercialmente inteligentes, para él una de las claves del futuro del e-commerce. Este tipo de planteamientos están orientados a ofrecer experiencias personalidazas a los consumidores en función de cuáles son sus preferencias y que usos anteriores hicieron de una tienda virtual.

Todas estas ideas y muchas otras de gran interés, están disponibles en el libro que recientemente ha publicado con Ester Pallarés titulado Vender más en Internet. La persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (más información en: http://www.vendermaseninternet.com/).

Más información:
http://www.multiplica.com
http://www.persuabilidad.com
http://bikolabs-ux.tumblr.com/post/90350880/una-ma-ana-charlando-con-david-boronat
http://www.flickr.com/photos/bikolabs/

Los de multiplica se han currado una presentacion con ejemplos de web 2.0 que trabajan bien la persuabilidad.
Para verla: http://www.persuabilidad.com/default.asp?idcont=1041