Esta es la duda generalizada que (en mi opinión) quedó después de debatir unas dos horas con más de 100 ejecutivos y directivos de empresa, reunidos entorno al Foro de Debate Guipuzkoa 2020.

El evento, que se celebró el pasado jueves día 9, en el Hotel Maria Cristina se desarrolló bajo el formato desayuno de trabajo, con dos ponencias principales, a cargo de Maite Villafruela, Gerente de la Consultora Detalent y Jordi Albareda, Director de la Región Norte de Leroy Merlín, que sentaron las bases para el posterior debate.

Maite Villafruela abrió el fuego para explicar que la clave para salir de la crisis está en la participación de las personas en la empresa, la implicación de toda la organización, la motivación global y el empeño compartido por ser mejores y hacer mejor a cada empresa. Comentaba también que las estructuras jerárquicas  cerradas tradicionales están obligadas a cambiar si se quieren adaptar a este nuevo contexto económico.

Jordi Albareda tomó la palabra para ratificar el punto de vista expresado por Maite y trasladar esa visión a la experiencia en Leroy Merlín. Contaba, a modo de anécdota, que si un empleado se encuentra en una impresora un balance de cuentas sobre la entidad no se extrañará, es probable que ni siquiera lo coja, dado que esa información es pública, está accesible para todos los empleados y todos deben conocerla y compartirla, para poder mejorar sus propios resultados. La empresa es de los empleados que la forman y ellos son los principales responsables de que el negocio funcione. Si mañana falta Jordi o cualquier otro directivo, no pasará nada, la máquina global sigue en marcha porque todos siguen apostando por su propio éxito.

La leyenda de los tres canteros

Implicación, transparencia y motivación, repartidos por igual en cada proyecto empresarial parece ser que conforman los ingredientes necesarios para superar las barreras del escenario económico-empresarial actual y una cuarta añadiría yo, que es la constancia, ya que el camino a recorrer es largo y pedregoso.

Hace ya muchos años se estaba construyendo una catedral. Un hombre paseaba por las obras cuando se encontró con tres maestros canteros que estaban trabajando la piedra para construir el templo.

Se acercó al primero y le preguntó qué es lo que estaba haciendo. La respuesta fue contundente:

• Pues es bastante evidente, ¿no? Aquí picando esta piedra con la solana que hace… y con la sed que yo tengo. ¡Y lo que me queda aún! Por no hablar de lo que me fastidia el capataz por aquí de paseo, sin dar un palo al agua. A mí también me gustaría ser capataz…

Al acercarse al segundo cantero, esto fue lo que le dijo sin apenas mirarle a la cara:

• Pues aquí ando haciendo lo que me han mandado. Tengo mujer y cuatro hijos, ¿sabe?, así que toca obedecer para poder llevar el pan a casa.

Al acercarse al tercero, comprobó que éste trabajaba con un entusiasmo inusitado. Al hacerle la misma pregunta que a los dos anteriores, éste le respondió con satisfacción y orgullo:

¿Que qué estoy haciendo? Acaso no lo ve caballero: ESTOY CONSTRUYENDO UNA CATEDRAL.

¿Que tipo de cantero quieres ser tu?¿podemos salir de la crisis o no depende (solo) de nosotros?

No se si recordaréis un experimento muy comentado en el mundillo del marketing y la publicidad sobre un mendigo que, al cambiar el copy de su cartel de limosnas de “Tengo hambre” a “¿Y si usted pasara hambre?”, pasó a ganar 60 dólares en dos horas frente a los 4, 10, 20 dólares que conseguía con el viejo. ¿O eran dos los mendigos, uno creativo y el otro no tanto? ¿O era un anuncio de Leo Burnett, sacado del baúl de los olvidos por OpenAds?

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¿O era un corto latinoamericano incidiendo en el aspecto más emotivo?

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El caso es que, sea cual sea el origen de tan “original” idea, está claro que el apasionante mundo de los copys sigue llegando con fuerza a la gente del medio y a los ajenos. No hay más que leer los comentarios en Youtube a dicho corto para comprobarlo.

Y es que resulta apasionante descubrir cómo el arte de combinar palabras puede ser igual de efectivo en televisión, que en web, cine, papel o nuestro día a día offline.

Os pongo un ejemplo: mi última adquisición de souvenirs, estando de vacaciones en Cantabria, ¡se decidió por una cuestión de copys!. Y es que en el pueblo en el que estuve, Santillana de Mar, abundaban las tiendas con productos típicos, por lo que tenían que afinar el ingenio para promocionar su género. ¿Y cómo lo conseguían? Mediante carteles diversos y buenos copys.

Así, estuve dudando entre una tienda cuyos carteles rezaban “Si compras un quesuco, te regalo un vasuco. ¡Date prisa que se acaban!” y otra con copys como “Productos artesanales. Elaboración propia”.

Porque no es lo mismo que los mensajes de venta te inviten a una compra con premio, que te generen cierta urgencia o que incidan en la calidad y especialización de la empresa. ¿Qué hubieseis elegido vosotros: promoción o tradición? En mi caso ganó la tradición. Me quedé con los productos artesanos en lugar de agenciarme el vaso de regalo. ¡Con las cosas de comer no se juega!

Otro ejemplo de copys en el mundo offline. Una tienda de mi barrio que ha cerrado hace unas semanas.

Con el fin de liquidar el género, buscó crear urgencia y fomentar la compra impulsiva colocando en el escaparate una cuenta atrás, al estilo de tiendas de outlet como Privalia o Vente-privee.

Lo cierto es que se trata de una iniciativa más común en el mundo online que en el offline. En nuestro devenir diario estamos muy acostumbrados a ver tiendas con carteles de “Liquidación total”, pero dice la leyenda popular que se mantienen así durante meses e ¡incluso años!, transmitiendo poca confianza en la supuesta oportunidad de ganga.

Por eso, elementos como los días que quedan para el cierre de un comercio pueden funcionar offline, tanto a nivel de ventas como a la hora de generar credibilidad para la empresa, aunque ésta esté a punto de cerrar.

Seguiremos recopilando ejemplos curiosos de copys porque, para bien o para mal, es muy probable que a partir de ahora proliferen. En tiempos de crisis, se agudiza el ingenio… y los copys.