“Equipo de contenidos“… ¿qué es eso? ¿El mundo del copy-paste? ¿Esas personitas que redactan los tediosos manuales de OpenNus, Publisher, Wordpress y todo CMS que se ponga por delante? No exactamente.

Bueno, mejor dicho: sí. Pero tú y yo sabemos que se puede (y se debe) hacer mucho más. Cómo usuarios acudimos a Internet para buscar información, para entretenernos o encontrar soluciones. Si el contenido de la página web no nos atrapa y convence en una primera aproximación, probablemente… ¡se acabó el negocio!.

Esto es lo que dicen algunos expertos en redacción, posicionamiento y usabilidad:

• “Si la información del sitio Web es difícil de leer o no responde las preguntas clave de los usuarios, estos lo abandonan”. Guillermo Franco en “Cómo escribir para Web”
• “Las ‘webs’ que creen comunidad y tengan contenidos de calidad triunfarán” Adrian Hall, especialista en Posicionamiento web.
• “El contenido es el centro de atención de los usuarios; es la razón por la cual se conectan y la primera cosa que miran cuando cargan una nueva página” Jakob Nielsen. Usabilidad, diseño de sitios Web

De acuerdo, todo esto suena muy bien: El contenido sigue siendo el Rey, aunque  a día de hoy los contactos sean la Reina. Entonces tú, redactor de contenidos web, ¿qué puedes hacer para elaborar textos eficaces?.

Piensa en el usuario…

Capta su atención. Los títulos “con gancho” son tan buenos para los usuarios como para los buscadores. Ten en cuenta que los destinatarios de tu mensaje no leen a fondo en Internet, se limitan a escanear la página en busca de lo que les interesa. Los párrafos largos asustan. Sé conciso, ve directo al grano. Todo lo demás, sobra.

Llama a la acción. El trato en internet es directo, debes tratar los usuarios de tú a tú. Si se sienten interpelados, pasarán a la acción más rápidamente. Sedúceles.

Rompe la uniformidad del texto con encabezados, subtítulos, diversos párrafos, espacios, enlaces, negritas, imágenes… ¡Dale aire!
Estructura los textos atendiendo más a razones funcionales que estéticas o literarias. Deja a un lado las florituras y usa verbos fuertes, evita las perífrasis y las voces pasivas.

Trabaja para que los contenidos sean Accesibles para todos. Y, por supuesto, ¡sin faltas de ortografía ni gramática!

…y piensa en los buscadores

Si nadie consigue llegar hasta tu web, es cómo si no existieras. Por eso, además de pensar en qué quiere y necesita el usuario, tienes que lograr que te encuentre facilmente mediante un buscador.

Escribe pensando también en ello: usa las palabras clave de tu contenido en los títulos, repítelas a lo largo del texto pero sin excederte, resaltándolas en negrita, insertándolas en los “Alts” y en los “Titles” que también marcan el contenido…

Y por supuesto, actualiza, actualiza los contenidos periódicamente. Una web desactualizada pierde su atractivo poco a poco y se marchita.

Este breve resumen es sólo la punta del iceberg, un bloque de hielo muy interesante.

Ahora sólo nos queda responder a la siguiente cuestión:
¿Nuestros clientes pueden cumplir estas pautas por sí mismos o necesitan que alguien les oriente?

No se si recordaréis un experimento muy comentado en el mundillo del marketing y la publicidad sobre un mendigo que, al cambiar el copy de su cartel de limosnas de “Tengo hambre” a “¿Y si usted pasara hambre?”, pasó a ganar 60 dólares en dos horas frente a los 4, 10, 20 dólares que conseguía con el viejo. ¿O eran dos los mendigos, uno creativo y el otro no tanto? ¿O era un anuncio de Leo Burnett, sacado del baúl de los olvidos por OpenAds?

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¿O era un corto latinoamericano incidiendo en el aspecto más emotivo?

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El caso es que, sea cual sea el origen de tan “original” idea, está claro que el apasionante mundo de los copys sigue llegando con fuerza a la gente del medio y a los ajenos. No hay más que leer los comentarios en Youtube a dicho corto para comprobarlo.

Y es que resulta apasionante descubrir cómo el arte de combinar palabras puede ser igual de efectivo en televisión, que en web, cine, papel o nuestro día a día offline.

Os pongo un ejemplo: mi última adquisición de souvenirs, estando de vacaciones en Cantabria, ¡se decidió por una cuestión de copys!. Y es que en el pueblo en el que estuve, Santillana de Mar, abundaban las tiendas con productos típicos, por lo que tenían que afinar el ingenio para promocionar su género. ¿Y cómo lo conseguían? Mediante carteles diversos y buenos copys.

Así, estuve dudando entre una tienda cuyos carteles rezaban “Si compras un quesuco, te regalo un vasuco. ¡Date prisa que se acaban!” y otra con copys como “Productos artesanales. Elaboración propia”.

Porque no es lo mismo que los mensajes de venta te inviten a una compra con premio, que te generen cierta urgencia o que incidan en la calidad y especialización de la empresa. ¿Qué hubieseis elegido vosotros: promoción o tradición? En mi caso ganó la tradición. Me quedé con los productos artesanos en lugar de agenciarme el vaso de regalo. ¡Con las cosas de comer no se juega!

Otro ejemplo de copys en el mundo offline. Una tienda de mi barrio que ha cerrado hace unas semanas.

Con el fin de liquidar el género, buscó crear urgencia y fomentar la compra impulsiva colocando en el escaparate una cuenta atrás, al estilo de tiendas de outlet como Privalia o Vente-privee.

Lo cierto es que se trata de una iniciativa más común en el mundo online que en el offline. En nuestro devenir diario estamos muy acostumbrados a ver tiendas con carteles de “Liquidación total”, pero dice la leyenda popular que se mantienen así durante meses e ¡incluso años!, transmitiendo poca confianza en la supuesta oportunidad de ganga.

Por eso, elementos como los días que quedan para el cierre de un comercio pueden funcionar offline, tanto a nivel de ventas como a la hora de generar credibilidad para la empresa, aunque ésta esté a punto de cerrar.

Seguiremos recopilando ejemplos curiosos de copys porque, para bien o para mal, es muy probable que a partir de ahora proliferen. En tiempos de crisis, se agudiza el ingenio… y los copys.

David Boronat, socio y fundador de la consultora Multiplica, compartió el pasado viernes 27 su conocimiento a la hora de convertir usuarios de portales y tiendas virtuales en clientes con los clientes y profesionales de Biko. Para ello presentó numerosos ejemplos de empresas que están acertando y compartió su experiencia en clientes como Iberia o Atrápalo.

David, abundó en lo importante que es dialogar con nuestros usuarios y clientes, y convencerlos, seducirlos. Utilizó frases como: “No queremos tener usuarios. El foco debe desviarse desde el usuario a la conversión. Conversión en cliente.”

Desde su experiencia trabajando en construir tiendas virtuales y servicios de información en Internet lo importante pasa por combinar varios elementos fundamentales: un diseño atractivo; unos mensajes directos, claros, que inviten a la acción; y una buena experiencia de usuario que transmita credibilidad y que garantice una utilización sencilla. También identificó cómo los contenidos audiovisuales y soluciones denominadas Rich Interface Aplication (RIA) van a ser claves en la conversión.

David concedió una gran importancia en el desayuno a la utilización de mensajes o copys orientados a convencer, que creen sensación de urgencia; la aplicación de números y datos que den credibilidad y concreción; y el identificar y trabajar las denominadas landing pages.

Para terminar el encuentro David habló de los websites comercialmente inteligentes, para él una de las claves del futuro del e-commerce. Este tipo de planteamientos están orientados a ofrecer experiencias personalidazas a los consumidores en función de cuáles son sus preferencias y que usos anteriores hicieron de una tienda virtual.

Todas estas ideas y muchas otras de gran interés, están disponibles en el libro que recientemente ha publicado con Ester Pallarés titulado Vender más en Internet. La persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (más información en: http://www.vendermaseninternet.com/).

Más información:
http://www.multiplica.com
http://www.persuabilidad.com
http://bikolabs-ux.tumblr.com/post/90350880/una-ma-ana-charlando-con-david-boronat
http://www.flickr.com/photos/bikolabs/