Ya no somos los únicos que hablamos de SMART cuando queremos explicar cómo debe ser un site orientado a resultados y a perdurar. Smashing Magazine publicaba hace unos días un artículo titulado “The S.M.A.R.T. User Experience Strategy” donde, seremos educados, se inspiran en el planteamiento que Biko lleva transmitiendo desde hace casi dos años.

SMART es una de las señas de identidad de nuestra compañía junto con la aplicación de metodologías ágiles. Para nosotros resulta fundamental que un site sea ante todo:

Seductor, personalizado, que este vivo y fidelice

Metódico, que podamos obtener datos que nos permita la evolución continua

Accesible, desde cualquier plataforma o dispositivo

Relacional, volcado al diálogo con los usuarios

Tangible, orientado a la conversión

Podéis saber algo más al respecto accediendo a nuestra web.

A partir de este planteamiento hemos leído con atención la interpretación publicada en Smashing Magazine. Y… ¿qué podemos decir?

Pues que nos llena de orgullo que alguien fusile nuestras ideas y reflexiones, y que en su artículo reciba comentarios tan favorables acerca del concepto compartido. Refuerza nuestros planteamientos y nos anima a seguir adelante con energía.

También podemos decir que hubiese sido más elegante por parte del autor del artículo mencionar a Biko como fuente de inspiración. Pero bueno, no ha sido así, vivimos tiempos difíciles y confusos, igual ha sido una simple coincidencia.

Cómo no, recomendamos su lectura.

Los medios convencionales han dejado de ser la televisión, la prensa, o el mobiliario urbano. Hace tiempo que los blogs, Facebook o Twitter forman parte de cualquier plan de medios en una campaña de marketing.

La última que me ha llamado la atención es una campaña a la que he llegado a través de un anuncio de Spotify: Alejandro quiere volver a enamorar a su novia Julia, y para eso ha creado una lista compartida en Spotify.

Desde allí vamos al blog, gracias a una url bien escogida, fácil de recordar para escribir en el navegador nada más escuchas la cuña de Spotify: 30diasparaconquistarajulia.com

Y ya desde el blog podemos ir hacia todo el despliegue en redes sociales: la página de Facebook de 30 días para conquistar a Julia, la cuenta de Twitter de Alejandro…

Una campaña bien trabajada para promocionar el cambio del nuevo correo de Hotmail… salvo por una cosa. ¿Qué hay de la conversión?

La campaña está enfocada a hacer ruido, pero están desperdiciando bonitos momentos para llamar a la acción a los usuarios que aterrizan en esa página.

Lo perdiste, amigo. Ya he visto la campaña, ya he visto tu blog y tus vídeos de vimeo, incluso he echado un vistazo al twitter. Muy bien ¿y?

Olvidaste crear una buena landing que me lleve a un objetivo de conversión: probar el nuevo hotmail, registrarme, darme de alta en un boletín en el que mantendrías el contacto conmigo para después volver a engancharme…

Bye bye my friend. Me has perdido.

La banca ha sido tradicionalmente un sector muy conservador en sus maneras. Basta entrar en la mayoría de oficinas de bancos para darse cuenta de que hasta en el vestir de los empleados impera lo clásico. Salvo algunas excepciones como las Canchas de Caja Navarra, también la distribución y decoración de las oficinas es poco innovadora. Y sus websites parecen seguir esa misma tónica.

Los sites de tres de los bancos más importantes de EEUU parecen calcados uno del otro:

Bank of America

Citibank

Wells Fargo

Y en nuestro país también varios de los grandes bancos tienen un diseño muy similar entre sí y no demasiado actual, como se puede ver en los websites de Banesto, Banco de Santander o Banco Popular.

En todos estos ejemplos, el diseño de las homes resulta un poco sobrecargado: demasiada información sin que se detecte a primer golpe de vista qué es más importante (ni para el cliente ni para el banco). Son diseños tipo “portal” poco orientados a la conversión y poco seductores.

Alguno de los grandes se “salva” en parte, como el Barclays con sus geniales ilustraciones, o el BBVA,  con un diseño más ligero, unos copys muy directos y centrado claramente en las necesidades del usuario-cliente.

Barclays

BBVA

Sin embargo, en el mismo sector financiero han proliferado otro tipo de websites que responden a patrones de diseño mucho más actuales: son los sites de las nuevas aplicaciones online de finanzas personales, surgidas en su mayoría de empresas tecnológicas jóvenes.

Su orientación está muy alineada con la participación propia de la Web 2.0 y las redes sociales. Su diseño es más fresco e informal. Pero además tienen muy claro que el website es una inversión que, para ser rentable, debe lograr la conversión. Y el diseño de sus páginas está claramente orientado a lograr esa conversión.

Mint

Wesabe

SmartyPig

La evolución natural de estos servicios web la encontramos también en las nuevas aplicaciones para dispositivos móviles como  Square o  Moneybook . Las interfaces táctiles de estas aplicaciones pensadas para iPhone y iPad persiguen una simplicidad aún mayor en el diseño.

En estos tiempos de evolución vemos que la banca se está quedando rezagada en cuanto innovación en el diseño de sus websites. Si queremos hacer smartsites de bancos, ha llegado ya el momento del cambio…

Empezamos hablando de estándares web y de accesibilidad, seguimos hablando de usabilidad y arquitectura de la información y a estas alturas los SEO ya estaban en el grupo, luego la conversación derivó a metodologías de diseño centrado en el usuario y la experiencia de uso, pero hace tiempo que todos hablamos de conversión, analítica web y de lo que realmente importa: que nuestros clientes ganen pasta. No es que antes no supiéramos de esto, o que no quisiéramos que nuestros clientes ganaran pasta, era más bien que los propios clientes no escuchaban, invertían el dinero mal y sin expectativas, lo que derivaba en proyectos insulsos sin un sentido. Las webs eran vallas publicitarias en una carretera comarcal. También es cierto que parte de la culpa ha sido nuestra por no haber sabido seducir correctamente a nuestros clientes.

Casualidad o no, se ha llegado a este punto de la conversación en un momento crítico en las economías a escala global y a pesar de que algunos países han comenzado a ver un hilo de luz, otros no oyen aún ni a los grillos; así que las empresas ajustan inversiones y presupuestos, y esperan resultados. Digamos que muchos han abierto los ojos y han pasado del prehistórico “tengo que estar en internet” al “cuánto voy a mejorar mi negocio”. También es cierto que muchos de los clientes llegan después de varias experiencias negativas con otros proveedores y traen las ideas más claras.

Y como si se tratara de la novela de Gabriel García Márquez, “Crónica de una muerte anunciada”, el conglomerado de casualidades que nos han traído hasta este punto han propiciado que últimamente en la conversación sólo se hable de conversión. Ya era hora.

Y para convertir, hay que medir, hay que hacer diseño centrado en el usuario, hay que persuadir, seducir, hay que posicionarse, crear amor de marca, y motivar a los usuarios. La motivación es un factor esencial, pasó y pasa con Facebook y cada brutal rediseño que hacen. El amor de marca y la persuasión son por donde Apple campa a sus anchas, cambiando la industrial musical y ahora camino de cambiar la editorial. El diseño centrado en el usuario cada vez está más asumido por las grandes, los últimos en subirse al carro han sido Microsoft con el sistema operativo del Zune, portado ahora a los móviles bajo el nombre de Windows Phone 7. Y en esta batalla están los que se descuelgan, como Nokia, sin productos seductores, sin sistemas operativos con un mínimo de usabilidad (soy usuario activo de Symbian desde hace años, sé lo que digo) y perdiendo cuotas de mercado a pasos agigantados. Nokia necesita hoy un Zune, pero eso es otro tema.

Si controlamos lo anterior, la analítica web y los test multivariante y A/B van a ayudarnos a medir y probar nuestras webs para mejorar la conversión. El cliente es ahora capaz de ver cómo evoluciona su inversión y si se están cumpliendo sus objetivos de negocio. Son las muletas que ayudan a apoyar el peso del proyecto: retorno de la inversión y objetivos de negocio.

Como diría Enjuto con su twitter, twitter, follower, follower, es el momento de medir y optimizar , optimizar y medir

Hace unos días un cliente me preguntaba si podía explicarle qué es un smartsite en pocas palabras. Aunque es difícil resumirlo en una línea, podríamos decir que un smartsite es el que alinea adecuadamente los objetivos del usuario con los del negocio.

Pero ¿sabemos de verdad cuáles son los objetivos de nuestros usuarios? A priori, a los que estamos en este negocio de la comunicación online nos parece que sí. Los usuarios son “viejos conocidos” nuestros.

Pero resulta que a veces sucede aquello que también pasa en las parejas que llevan mucho tiempo juntas: todo parece predecible porque el hábito y la rutina han ocupado todo el espacio de la pareja. Las cosas se dan por sentadas y dejamos de fijarnos en los matices, en los detalles de la relación.

Pero los tiempos cambian (y nuestra pareja también). Y de pronto un día nos sorprende con un comportamiento que no esperábamos, lo que nos obliga a adaptarnos. Según lo preparados y abiertos que estemos para el cambio, el ajuste a realizar será más o menos “traumático”. (Nota al margen: no estoy en contra del cambio, al revés: las sorpresas y los cambios son la salsa de la vida. Si no los hubiera, la vida sería aburridísima ).

Volviendo al tema que nos ocupa, nuestros usuarios también son en cierta manera predecibles. Si perseguimos como objetivo llegar a ser un smartsite, un aspecto fundamental es conocer a fondo a nuestros usuarios, para poder seducirlos y darles aquello que necesitan y que además es rentable para el negocio (igual que a nuestra pareja, ¿no?).

Como en la canción de José Luis Perales “¿Y cómo es él?”, debemos preguntarnos muchas cosas sobre los usuarios, pues es imprescindible tener claro para quién estamos redactando los copys, diseñando las interacciones, priorizando unos contenidos frente a otros, ofreciendo servicios de valor añadido, fomentando la colaboración, etc.

En los proyectos en los que tenemos la oportunidad de apoyar a nuestros clientes en la definición de los usuarios y de sus necesidades, empleamos distintas técnicas como la creación de escenarios y personajes, la realización de encuestas y/o entrevistas, los tests de usuario o los focus groups entre otros.

Sin embargo, en todas estas técnicas subyace un cierto grado de subjetividad. En las encuestas, entrevistas y focus groups, los usuarios dicen lo que creen que es cierto o incluso a veces, lo que creen que su interlocutor quiere escuchar. Esto nos da muchas pistas de sus verdaderas expectativas y necesidades. Pero no siempre es 100% acertado.

Para tener una visión más objetiva de lo que nuestros usuarios buscan, demandan o necesitan, lo más adecuado es apoyarse en las analíticas. Los datos estadísticos no mienten. Conocer el número de usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración de las visitas, ratio de clics, etc., así como el de conversiones (suscripciones y registros, clics en campañas, reservas, compras, etc.) y los datos comparativos de conversión entre distintas opciones de contenidos y/o páginas, nos dará una información valiosísima que complementará las técnicas de estudio citadas anteriormente.

Por lo tanto, parece que el mejor método para desvelar las verdaderas necesidades y preferencias de los usuarios es utilizar las técnicas habituales de UX, apoyándose de forma complementaria en mediciones objetivas. Aunque debe quedar claro que no se trata de mirar los datos, a ver qué encontramos, sino de configurar las herramientas de analítica para obtener información sobre aquello que ya hemos definido que queremos medir e investigar.

No olvidemos que, como en las parejas bien avenidas que ya se conocen muy bien el uno al otro, siempre hay lugar para las sorpresas y hay que estar preparado para el cambio. Con los datos en la mano, estaremos mejor preparados.

… castana, castanya, castania… ¿cómo escribimos una palabra cuando no tenemos disponible la letra ‘ñ’?

Si bien esta es la letra más representativa de nuestro idioma, el castellano, no es la única que nos puede provocar más de un quebradero de cabeza cuando navegamos por la red, y nos encontramos a veces problemas con la codificación de los sitios, no sólo en los textos que están escritos, sino en las direcciones únicas que identifican a las Webs (URLs) que se llenan de signos y números a veces ininteligibles.

Desde hace unas semanas, la letra ‘ñ’, las tildes, así como otros carácteres de los alfabetos latino, griego o cirílico, ya se pueden registrar en los dominios de internet europeos (.eu), de forma que las 23 lenguas oficiales de la Unión Europea se podrán utilizar plenamente a la hora de crear un dominio europeo. Hasta ahora, por ejemplo, los checos solo podían usar 27 de los 42 carácteres de su alfabeto y, los lituanos, 23 de 32.

EURid, la entidad que gestiona los dominios de primer nivel ‘.eu’, pondrá a disposición de los usuarios por primera vez los “nombres de dominio internacionalizados” o IDN, según se ha podido leer por Internet, para que se puedan reflejar tanto la identidad europea de su propietario como su carácter local.

El nombre comercial de una empresa, la denominación de una ciudad o de un país, e incluso el nombre y apellidos de cada uno, podremos tenerlo disponible de forma literal para reflejar en cada dirección de Internet cuál es su signo de identidad (cómo nos conocen los demás). Esto es algo que puede hacer que nuestro sitio sea más seductor ya que los usuarios del mismo lo identifican más rápido y adquieren también ese sentido de “pertenencia“.

Pero ¿qué pasa cuando utilizamos un teclado que no tiene estos signos incluídos? ¿Cómo escribiría un americano en el campo “dirección” de su navegador algo tan sencillo para nosotros como www.españa.es? O más aún… ¿cómo escribiríamos nosotros mismos www.atenas.eu pero con su tipografía en griego (Αττικης)?

La recomendación es tan simple como trivial: utilicemos el sentido común y registremos también el dominio con los carácteres internacionalmente aceptados (a-z, 0-9 y guiones central e inferior) para que puedan llegar los internautas hasta www.espana.eu o el propio www.atenas.eu sin mayores dificultades.

Una vez en el sitio, es importante que hayamos hecho un buen trabajo previo para que la Web sea lo más SMART posible y, de un modo u otro, el usuario quiera volver una y otra vez porque, lo que buscaba, lo ha encontrado y además le gusta! Es decir, obtener conversión de nuestro sitio.

Para terminar, un dato: ¿sabías que el número de dominios ‘.eu’ ronda ya los tres millones?

Para poder volcar la estrategia de una empresa al mundo online se deben alinear los objetivos del negocio con el medio. Convertir a los usuarios en clientes es la prioridad. Por eso en Biko, además de apostar por la usabilidad y accesibilidad como puntos críticos, también trabajamos para conseguir los objetivos del cliente y lograr esta conversión. ¿Cómo? Transformando el sitio en inteligente, es decir, poniéndole la “s” de Smartsite.

Así hemos trabajado de la mano de Leer-e. El pasado 6 de octubre, coincidiendo con la Feria del Libro de Madrid (Liber 09) la empresa navarra publicaba su nueva Web: http://www.leer-e.es.

Leer-e pretende ser un referente en la venta de contenidos digitales on-line o ebooks, así como en la distribución de ereaders. Para ello se cuenta además con la participación en este proyecto de empresas extranjeras que, junto con los profesionales de Biko, ha hecho que varios fabricantes de lectores digitales (como iRex) o generadores de prestigiosos contenidos online (como New York Times) hayan iniciado negociaciones para la implantación de servicios y productos que Leer-e ofrece. Se ha pretendido poner en marcha un site que cubra sus necesidades tanto para la venta de dispositivos como de contenidos.

Uno de los servicios que Leer-e ofrece a sus potenciales clientes es la creación, integrada sobre su sistema, de tiendas on-line parametrizadas, con un aspecto personalizado para ellos, donde con una reducida inversión inicial y cierta celeridad, puedan poner a la venta aparatos (ereader) y libros digitales (ebook), además de audiolibros, suscripciones a periódicos, etc.

El sistema construido a medida para Leer-e mediante OpenNUS (CMS de Biko) permite no sólo mantener la información actualizada, sino también centralizada e integrada tanto desde el punto de vista de gestión de la tienda (stock, envíos, pedidos, clientes, proveedores, productos), como desde la parte financiera (ventas, pedidos, pasarelas de pago a elección del cliente, abonos y reclamaciones, autoliquidaciones y comisiones de venta, entre otros). De esta manera, Leer-e y sus clientes pueden acceder instantáneamente a la información de cada pedido y compra realizada por los usuarios de la tienda online, pudiendo así controlar la consecución de los objetivos del negocio al instante.

Además, se está trabajando en colaboración con otras empresas, entidades e instituciones para ayudar a la rápida expansión y desarrollo de la “cultura digital”. ¿El objetivo? Dar acceso mediante e-books a multitud de títulos, fondos documentales, educación e información de forma masiva.

Desde Biko hemos apostado por Leer-e y su proyecto, al que le hemos aportado continuidad, evolución y un acompañamiento permanente desde el primer contacto que mantuvimos.

David Boronat, socio y fundador de la consultora Multiplica, compartió el pasado viernes 27 su conocimiento a la hora de convertir usuarios de portales y tiendas virtuales en clientes con los clientes y profesionales de Biko. Para ello presentó numerosos ejemplos de empresas que están acertando y compartió su experiencia en clientes como Iberia o Atrápalo.

David, abundó en lo importante que es dialogar con nuestros usuarios y clientes, y convencerlos, seducirlos. Utilizó frases como: “No queremos tener usuarios. El foco debe desviarse desde el usuario a la conversión. Conversión en cliente.”

Desde su experiencia trabajando en construir tiendas virtuales y servicios de información en Internet lo importante pasa por combinar varios elementos fundamentales: un diseño atractivo; unos mensajes directos, claros, que inviten a la acción; y una buena experiencia de usuario que transmita credibilidad y que garantice una utilización sencilla. También identificó cómo los contenidos audiovisuales y soluciones denominadas Rich Interface Aplication (RIA) van a ser claves en la conversión.

David concedió una gran importancia en el desayuno a la utilización de mensajes o copys orientados a convencer, que creen sensación de urgencia; la aplicación de números y datos que den credibilidad y concreción; y el identificar y trabajar las denominadas landing pages.

Para terminar el encuentro David habló de los websites comercialmente inteligentes, para él una de las claves del futuro del e-commerce. Este tipo de planteamientos están orientados a ofrecer experiencias personalidazas a los consumidores en función de cuáles son sus preferencias y que usos anteriores hicieron de una tienda virtual.

Todas estas ideas y muchas otras de gran interés, están disponibles en el libro que recientemente ha publicado con Ester Pallarés titulado Vender más en Internet. La persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (más información en: http://www.vendermaseninternet.com/).

Más información:
http://www.multiplica.com
http://www.persuabilidad.com
http://bikolabs-ux.tumblr.com/post/90350880/una-ma-ana-charlando-con-david-boronat
http://www.flickr.com/photos/bikolabs/