Euskomedia es un repositorio de fondos dedicados a la cultura vasca. Su objetivo es la difusión de artículos y fondos, y en esencia se basa en un modelo de páginas vistas. Cuantas más páginas, más difusión, así que en el rediseño que recientemente la Fundación Euskomedia ha realizado en colaboración con Biko, se buscaba aumentar la lectura de contenidos. Todo esto pasa por enseñar los fondos ocultos o poco accesibles, y resolver los problemas de lentitud del buscador antiguo de Euskomedia, utilizando para ello tecnología GSA de Google. Aquí explicamos cómo lo hemos hecho.

1. Plantea estrategias analizando el modo de lectura y la forma de entrar
Más que pensar en cómo es tu página, piensa en cómo la leen. Demasiadas veces un sitio está planteado teniendo en cuenta los deseos y aspiraciones de su propietario, que tiene la tentación irresistible de compararse con otros, pero no se piensa en el objetivo del usuario, al que normalmente tus ínfulas no le preocupan. Si el patrón de lectura es recurrente, como en un blog o un periódico, el lector entra por la página principal a ver qué hay de nuevo. Ese patrón requiere secciones fijas, predecibles, y conformes a los convenios en la web.

Sin embargo, si el lector entra de nuevas o esporádicamente, seguramente necesite un mapa que le indique el camino a seguir. Su punto de entrada puede ser de dos tipos:

• o bien entra en la portada, ya que tiene una referencia genérica;
• o bien llega a través de un enlace externo, directo a una página interior;

En el primer caso, es necesario que el lector no se vea ni abrumado ni se confunda. Ofrece dos vías: despliegue de secciones que muestren todo el contenido, y un acceso rápido. Ya sabemos que a casi nadie le gusta preguntar por el camino en una ciudad que no conoce. Hay que ponerlo fácil.

En el segundo caso, tenemos lo que se denomina una landing page o página de aterrizaje. La ventaja en este caso es que tenemos una idea muy precisa de qué es lo que quiere. Más sobre esto en el punto 5.

2. Necesitas que el usuario actúe: llama a la acción.
Si el usuario es recurrente y busca secciones, ponlas a mano. Constrúyelas pensando en los patrones de lectura, no en tu organización interna. Ya dijimos que no siempre es buena idea que tu organización sea totalmente transparente porque, en realidad, tus entresijos no le importan al usuario y muchas veces sólo pueden confundirle. Las secciones deben ser pocas, breves, y sus descripciones fáciles de entender, de manera que se sepa qué hay al otro lado del enlace.

En el caso de usuarios que no quieren usar tu organización de contenidos, y en el caso de usuarios que llegan y se quedan un poco perdidos, el buscador es primordial. Los mapas de calor y otras técnicas de medición de comportamiento demuestran que el buscador es el recurso más utilizado en una página. La explicación es sencilla: los usuarios nuevos echan un vistazo y, si tu arquitectura de contenido no les capta de inmediato o no les apetece aprenderla, van directamente al buscador. El buscador es el atajo que evita imponer una navegación al usuario renuente. Comprender la navegación requiere un esfuerzo que no todo el mundo desea realizar.

Aquí vemos cómo el buscador está casi a la altura del título de la portada. Al desplegarse, ocupa la zona más caliente y atractiva: todo lo demás pasa a segundo plano porque no le interesa al usuario en ese momento.

3. Insinúa lo que tienes. Anticípate.
Hoy en día la búsqueda es barata en términos de CPU y se puede externalizar. La consecuencia de esto es que se pueden lanzar muchas búsquedas simultáneas sin ahogar el motor. Puedes disponer de un servicio de “búsqueda mientras escribes” que, en cuanto el usuario teclea cuatro letras, ya puede lanzar búsquedas y ofrecer sugerencias. Esto es importante para romper el efecto Marple: al ir ofreciendo indicios de los fondos, guías al usuario hacia tu terreno. Al fin y al cabo, el mejor experto sobre tus fondos eres tú mismo y, por ello, eres el más indicado para dictar las buenas prácticas.

Las sugerencias se completan utilizando un diccionario auxiliar que lanza consultas difusas y responde con resultados extra si aparecen similitudes relevantes.

4. Clasifica. Enseña tu clasificación.
Puedes aprender más de una persona curioseando su biblioteca 10 minutos que hablando con ella 10 horas. No le obligues a pensar y a entender tu arquitectura de información, pero está bien ofrecerle de un vistazo un panorama de tu clasificación. Explota todos los metadatos disponibles que sean relevantes para que el lector pueda interactuar con ellos.

5. Sugiere caminos: si esto te ha interesado, también te interesará…

La GSA de Google no tiene (todavía) un sólido soporte semántico, pero permite hacer muchas cosas interesantes. Extraemos los términos clave de las entradas, especialmente basándonos en los títulos. Con eso construimos una caja de artículos relacionados.
Aunque los resultados no siempre sean relevantes con la entrada que se visualiza, buscamos un sistema que saque el muestrario. Los lectores ociosos y casuales descubren así nuevos fondos y sorpresas. Como la búsqueda es rápida, construimos las relaciones en caliente, y las entradas antiguas siempre están relacionadas con las modernas. Al ser un sistema automático, evitamos el sesgo del editor, y la tendencia irremediable de aquel a no relacionar contenidos manualmente.

Las sugerencias también persiguen reducir el uso del buscador, porque no nos fiamos de los términos de búsqueda del usuario. Antes, preferimos aproximarnos a sus necesidades ofreciendo contenidos en función de lo que está leyendo.

Al mismo tiempo, si el lector ha llegado del exterior directamente a una página interior, las relaciones seguramente afinen más con su intención de búsqueda. Si el contenido no es lo que estaba buscando, probablemente los contenidos relacionados le sirvan. En la práctica, estás construyendo una landing page basándote en los términos de búsqueda.

6. Un repositorio bien organizado es más aprovechable.
¿Recuerdas las clases de gramática y sintaxis del colegio? Si no les encontrabas utilidad práctica, esto puede ayudarte a sacarles partido.

En un proyecto de implantación de búsqueda, una gran parte del esfuerzo se dedica a organizar los contenidos. Si partes de una estructura limpia, donde se separa presentación de contenido, se identifican elementos relevantes (titulares, pies de foto, strong, em, h1, h2, h3…), y donde los metadatos son amigables, tienes una gran parte del trabajo hecho.

Además, una buena arquitectura de información en los contenidos permite simular capacidades semánticas y enriquecer las sugerencias. Y si, por fortuna, los contenidos están bien redactados, además de mejorar el SEO, el buscador será más preciso.

Concluyendo
Utilizando exclusivamente capacidades sencillas de búsqueda puedes construir una navegación adaptable al usuario, afinar el contenido que le ofreces y, en definitiva, ajustarte a sus necesidades. Aquí lo llamamos seducir. Si por tal cosa se entiende “atraer al usuario enseñando todos tus encantos”, entonces indudablemente es tu objetivo. Podemos hablar más del tema y son más que seis los patrones, pero me dicen que para seducir es mejor ir poco a poco.

Tradicionalmente, la única manera de saber qué es lo que quiere un usuario es preguntándole con un buscador. Pero hay un problema con este enfoque, y es que, parafraseando al doctor House, los usuarios no dicen la verdad.

Cuando un usuario busca, limita su enunciado. No está claro por qué, pero probablemente se deba a un lastre de viejos sistemas informáticos. Además, cuando escribimos en un buscador, tendemos a repetir los trucos que anteriormente nos han funcionado, aunque esos trucos fueran algo específico de aquel buscador y de aquella fuente de datos. Es, por llamarlo de alguna forma, el método Miss Marple.

Debemos, por tanto, desconfiar de los términos de búsqueda del usuario y fijarnos más en lo que hace que en lo que dice, aplicando inteligencia al sitio. Para ello, nos basaremos:

• en el origen desde el que viene;
• en lo que está viendo;
• en qué enlaces pincha;
• en lo que va consultando en esa sesión de navegación dentro de nuestra página;
• y en lo que otros usuarios con intereses parecidos han hecho previamente,

De esta manera, podemos ser perfectamente capaces de ofrecer un resultado más relevante, más seductor y personalizado sin, necesariamente, identificar al usuario.

A este ejercicio lo llamamos “pasar de la intención explícita a la implícita“. Es decir, no fiarnos de las palabras, sino de los actos, empleando, para ello, el buscador en un segundo plano y de forma transparente al usuario.

El planteamiento es el siguiente: dado que resulta complejo ofrecer al usuario una experiencia satisfactoria porque es difícil saber qué es lo que quiere realmente, lo que hacemos es ofrecerle un conjunto de resultados agrupados de diferentes maneras.

Este ejercicio preliminar equivale a presentar un muestrario de nuestros incontables artículos y, a partir de su reacción, afinar nuestra propuesta. Todo esto ejecutado con una serie de llamadas a la acción que persuadan al usuario a tomar una decisión y nos informe sobre sus necesidades.
Es preciso graduar el número de opciones que se ofrecen, pues un exceso puede provocar una reacción de bloqueo y abrumar. En otras palabras, la multiplicidad de opciones no equivale necesariamente a una mayor libertad.

Por establecer un símil, el proceso equivale al despliegue de maestría de un vendedor de camisas cuando entramos en su establecimiento con una idea muy vaga de lo que queremos comprar. Nuestro camisero realiza una rápida evaluación, fijándose en lo que puede ver: ¿llevas traje? ¿vistes clásico? ¿vaqueros? ¿luces un reloj aparatoso, moderno, digital, analógico? ¿te acompaña tu mujer? o, Dios no lo quiera, ¿tu madre? (en cuyo caso es a ella a quien vende).
En función de ese análisis, él sabrá qué ofrecerte. Por encima de todo, el camisero quiere recurrencia y aspira a satisfacerte para que vuelvas.

La composición de las llamadas a la acción tiene en cuenta la información que nos ofrece el usuario, basándonos exclusivamente en lo que nos deja ver. Podemos, por ejemplo, analizar el referer y determinar si proviene de un enlace, y así:

• detectar los términos de búsqueda, si el origen del enlace es un buscador.
• determinar las palabras clave de la página de origen y emplearlas para dotar de un sesgo determinado al razonamiento.
• optar por construir una landing page específica si detectamos un tema específico para el que disponemos de unos contenidos concretos.

El momento crucial ocurre al presentar los resultados de la búsqueda. Es necesario presentar el listado que el usuario espera. Sin embargo, podemos completar estos resultados con una selección de recomendaciones relacionadas con los términos de búsqueda.
Así mismo, podemos mostrar un conjunto de clasificaciones y categorías, aportando una mayor información sobre la estructura de nuestra web y acompañando al usuario en el proceso de descubrimiento de nuestro contenido.

Este esquema mantiene en todo momento un objetivo en mente: satisfacer al usuario y, para ello, necesitamos determinar exactamente qué es lo que quiere. Desde el punto de vista del negocio, el objetivo cubre una serie de aspectos importantes:

1. Si ofrecemos productos o servicios, definir cuanto antes cuál es el que encaja mejor.
2. Si ofrecemos contenidos, ofrecer el más conveniente y centrar el foco en el muestrario correcto. Podemos disponer de medio millón de documentos, pero probablemente en ese momento al usuario sólo le interesen unos cuantos. Igualmente, acompañamos al usuario en el proceso de descubrimiento.

En resumen, al determinar la intención real del usuario, construiremos un smartsite, es decir, una web inteligente capaz de acertar con el contenido ofrecido, ajustar la publicidad y mejorar sus ratios de efectividad.

Continuará…