Hace unos días un cliente me preguntaba si podía explicarle qué es un smartsite en pocas palabras. Aunque es difícil resumirlo en una línea, podríamos decir que un smartsite es el que alinea adecuadamente los objetivos del usuario con los del negocio.

Pero ¿sabemos de verdad cuáles son los objetivos de nuestros usuarios? A priori, a los que estamos en este negocio de la comunicación online nos parece que sí. Los usuarios son “viejos conocidos” nuestros.

Pero resulta que a veces sucede aquello que también pasa en las parejas que llevan mucho tiempo juntas: todo parece predecible porque el hábito y la rutina han ocupado todo el espacio de la pareja. Las cosas se dan por sentadas y dejamos de fijarnos en los matices, en los detalles de la relación.

Pero los tiempos cambian (y nuestra pareja también). Y de pronto un día nos sorprende con un comportamiento que no esperábamos, lo que nos obliga a adaptarnos. Según lo preparados y abiertos que estemos para el cambio, el ajuste a realizar será más o menos “traumático”. (Nota al margen: no estoy en contra del cambio, al revés: las sorpresas y los cambios son la salsa de la vida. Si no los hubiera, la vida sería aburridísima ).

Volviendo al tema que nos ocupa, nuestros usuarios también son en cierta manera predecibles. Si perseguimos como objetivo llegar a ser un smartsite, un aspecto fundamental es conocer a fondo a nuestros usuarios, para poder seducirlos y darles aquello que necesitan y que además es rentable para el negocio (igual que a nuestra pareja, ¿no?).

Como en la canción de José Luis Perales “¿Y cómo es él?”, debemos preguntarnos muchas cosas sobre los usuarios, pues es imprescindible tener claro para quién estamos redactando los copys, diseñando las interacciones, priorizando unos contenidos frente a otros, ofreciendo servicios de valor añadido, fomentando la colaboración, etc.

En los proyectos en los que tenemos la oportunidad de apoyar a nuestros clientes en la definición de los usuarios y de sus necesidades, empleamos distintas técnicas como la creación de escenarios y personajes, la realización de encuestas y/o entrevistas, los tests de usuario o los focus groups entre otros.

Sin embargo, en todas estas técnicas subyace un cierto grado de subjetividad. En las encuestas, entrevistas y focus groups, los usuarios dicen lo que creen que es cierto o incluso a veces, lo que creen que su interlocutor quiere escuchar. Esto nos da muchas pistas de sus verdaderas expectativas y necesidades. Pero no siempre es 100% acertado.

Para tener una visión más objetiva de lo que nuestros usuarios buscan, demandan o necesitan, lo más adecuado es apoyarse en las analíticas. Los datos estadísticos no mienten. Conocer el número de usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración de las visitas, ratio de clics, etc., así como el de conversiones (suscripciones y registros, clics en campañas, reservas, compras, etc.) y los datos comparativos de conversión entre distintas opciones de contenidos y/o páginas, nos dará una información valiosísima que complementará las técnicas de estudio citadas anteriormente.

Por lo tanto, parece que el mejor método para desvelar las verdaderas necesidades y preferencias de los usuarios es utilizar las técnicas habituales de UX, apoyándose de forma complementaria en mediciones objetivas. Aunque debe quedar claro que no se trata de mirar los datos, a ver qué encontramos, sino de configurar las herramientas de analítica para obtener información sobre aquello que ya hemos definido que queremos medir e investigar.

No olvidemos que, como en las parejas bien avenidas que ya se conocen muy bien el uno al otro, siempre hay lugar para las sorpresas y hay que estar preparado para el cambio. Con los datos en la mano, estaremos mejor preparados.

En el último año hemos realizado varios proyectos en los que hemos utilizado de forma conjunta herramientas de análisis de tráfico (tipo Omniture, CoreMetrics, WebTrends o Analytics ) y de análisis de clics (tipo Crazyegg, Click Heat o Wordpress Click Tracking), para valorar la usabilidad de los sites en función de la experiencia de navegación de los usuarios.

Aunque el uso de ambos tipos de herramientas por separado ofrece ya datos interesantes, la combinación de ambas aporta unos resultados mucho más completos y fiables, y nos permite llegar a conclusiones más depuradas.

El análisis de tráfico nos proporciona datos sobre el tamaño de la audiencia y la frecuencia de consumo: usuarios únicos, visitas, frecuencia de las visitas, páginas vistas (en total, por visita o por sección) y procedencia de las visitas. También nos permite conocer los contenidos más visitados, los trayectos de navegación seguidos por los usuarios y las páginas de entrada y de salida más habituales.

Pero en cambio, no nos facilita información sobre los elementos de la interfaz que los usuarios prefieren: aquellos en los que clican más para navegar. Esta información sí nos la ofrecen las herramientas de análisis de clics, y lo hacen además en modo visual mediante mapas de calor o heatmaps.

Sin embargo, por las características de estas herramientas, el análisis de clics se realiza habitualmente sobre una muestra limitada de usuarios (ej. 5.000 ó 10.000 usuarios escogidos al azar, o durante un periodo establecido de tiempo), con lo que no aporta datos globales de navegación.

Tampoco ofrecen normalmente informes sobre los trayectos de navegación seguidos por los usuarios. Aunque algunas como ClickTale sí permiten hacer el seguimiento de los trayectos de navegación (los graban en una secuencia de vídeo), en estos casos, el universo de usuarios sobre el que hacer el análisis es aún mucho más reducido.

En los últimos meses, la opción que hemos seguido en Biko es utilizar Google Analytics junto con CrazyEgg. Hemos podido comprobar que, cruzando los datos de ambas herramientas, es posible llegar a conclusiones muy razonables sobre la experiencia de los usuarios en su navegación por el site.

Por el momento la forma en que estamos cruzando los datos es empleando una hoja de calculo en la que volcamos los datos manualmente y establecemos las relaciones. Desconozco si alguna de las herramientas que ofrecen ya ambos tipos de mediciones -tipo Omniture o Xiti-, permite generar automáticamente algún informe en el que se crucen los dos tipos de datos. (Si alguien tiene constancia de ello, le agradeceré mucho si nos lo indica).

Finalmente, el modo en que presentamos las conclusiones del análisis incluyen tanto recomendaciones de acciones en cuanto a arquitectura de navegación, diseño, maquetación o contenidos, como propuestas de prototipado.