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Visto en Pamplona, este anuncio, clara creación artesanal de los empleados de una sucursal bancaria enclavada en terreno hostil y poco propicio, donde son otros los actores predominantes en el negocio, no sabríamos decir si es una llamada de socorro o un acto de desafío.

Tradicionalmente, la banca es uno de los sectores que invierte con fuerza en marketing y publicidad, dentro de una estrategia centralizada, y con objeto de construir una imagen y una reputación concreta de cara al mercado, con especial énfasis en la papelería, mobiliario, señalética, iluminación, interfaces e, incluso, el olor. Ries y Trout decían en sus 22 leyes que el marketing es una cuestión de percepciones. Se busca una experiencia coherente en toda la red que resalte el carácter, el posicionamiento.

Quizás precisamente por su carácter central, la estrategia corporativa no se ajusta a la ardua realidad marginal que supone abrir mercado. El marketing se compra, planifica y dicta desde los servicios centrales, y eso suele llevar a un desajuste con las necesidades locales. Obviamente, el director de la oficina, o quizá la jefatura de zona, está haciendo la guerra por su cuenta: una fotocopia que amenaza con despegarse, plantada en la puerta de la sucursal, rompiendo la pulcritud de la puesta en escena. Es de suponer que si los creativos y responsables de imagen ven esto, pondrán algún tipo de pega.

¿Es bueno este tipo de anuncio? No podemos saberlo. Puede objetarse que, sin pretenderlo, los banqueros estén revelando más cosas de sí mismos de lo que les gustaría. Pero el mensaje es tremendamente propicio en el corto plazo, y vive pegado a la realidad, y por eso es efectivo. Además, da la sensación de que los demás han dejado de dar hipotecas. No está mal.

Pero la cuestión no es si estamos ante un tipo de infracción fengsui. ¿Está fallando la política de marketing, de forma que las soluciones globales no valen localmente, y por ello se rompe la regla de oro de pensar globalmente y actuar localmente? Es probable. De ahí que aparezcan soluciones poco convenientes en el largo plazo.

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