La Experiencia de Usuario es un campo muy amplio, que implica entre otras disciplinas, al SEO.
Podéis haber oído que el SEO choca con la Experiencia de Usuario, en el sentido de que los objetivos que queremos cumplir para posicionar nuestra página puede suponer tener una página que moleste al usuario: palabras clave repetidas en exceso, enlaces que en realidad no necesito, títulos de página no demasiado naturales…
Son acciones que pueden llevar a un rápido posicionamiento, pero que, a la larga, se acaba desvaneciendo.

Lo mismo ocurre con algunos objetivos de negocio, por ejemplo, la obtención de ingresos por publicidad en tu página. En este caso, puede resultar una lucha el hacer convivir los objetivos del usuario con los del cliente:

el usuario busca contenido/servicios
vs
el dueño del site busca que el usuario pinche en el banner

Es necesario hacer convivir ambos objetivos, pero aquí hay que sacar la balanza y conseguir que nunca quede desnivelada.

La inversión en publicidad online, por primera vez en 2012 van a superar a la inversión en publicidad en papel (según un estudio de eMarketer, via Mashable). Esto puede suponer una nueva fiebre online, que puede empujar a los dueños de sites a forzar la inclusión (aún más si cabe) de publicidad en sus páginas.

Tendencias de inversión publicitaria online vs inversión publicitaria papel por eMarketer

Así que nos encontramos ante un momento importante para tener bien presentes esos objetivos del usuario que nos visita y no entorpecerlos. El tiempo da la razón en cuanto a las buenas prácticas de Experiencia de Usuario, ya que el ojo que <casi> todo lo ve en internet, Google, tiende a convertirse en algo más cercano a un usuario real (semántica), que a un robot basado en una serie de reglas.
Hoy Google da un nuevo empujón para forzar el respeto a las necesidades del usuario: la mejora de su algoritmo de diseño de página penalizará a los sites que abusen de publicidad en el primer scroll (via Searchengineland)

El algoritmo penalizará aquellas páginas que incluyen muchos espacios publicitarios antes de mostrar el contenido principal de la página, que es el que le interesa al usuario, argumentando que entorpece la Experiencia de Usuario:

[...] Los sites que no tienen mucho contenido en el primer scroll pueden verse afectados por este cambio. Si pinchas en un sitio (desde resultados de Google) y la parte del site que ves primero bien no tiene mucho contenido visible en el primer scroll o bien dedica una gran parte de su estructura general de página a publicidad, eso no es una buena experiencia de usuario.

Imagen de Cleartypemedia.com

En resumen:

• Define los objetivos de negocio
• Define los objetivos de tu usuario
• Encuentra la vía en que ambos convergen
• Y haz que tu site consiga esa combinación (diseño de interfaz, contenidos, llamadas a la acción e incluso la publicidad)

No se si recordaréis un experimento muy comentado en el mundillo del marketing y la publicidad sobre un mendigo que, al cambiar el copy de su cartel de limosnas de “Tengo hambre” a “¿Y si usted pasara hambre?”, pasó a ganar 60 dólares en dos horas frente a los 4, 10, 20 dólares que conseguía con el viejo. ¿O eran dos los mendigos, uno creativo y el otro no tanto? ¿O era un anuncio de Leo Burnett, sacado del baúl de los olvidos por OpenAds?

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¿O era un corto latinoamericano incidiendo en el aspecto más emotivo?

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El caso es que, sea cual sea el origen de tan “original” idea, está claro que el apasionante mundo de los copys sigue llegando con fuerza a la gente del medio y a los ajenos. No hay más que leer los comentarios en Youtube a dicho corto para comprobarlo.

Y es que resulta apasionante descubrir cómo el arte de combinar palabras puede ser igual de efectivo en televisión, que en web, cine, papel o nuestro día a día offline.

Os pongo un ejemplo: mi última adquisición de souvenirs, estando de vacaciones en Cantabria, ¡se decidió por una cuestión de copys!. Y es que en el pueblo en el que estuve, Santillana de Mar, abundaban las tiendas con productos típicos, por lo que tenían que afinar el ingenio para promocionar su género. ¿Y cómo lo conseguían? Mediante carteles diversos y buenos copys.

Así, estuve dudando entre una tienda cuyos carteles rezaban “Si compras un quesuco, te regalo un vasuco. ¡Date prisa que se acaban!” y otra con copys como “Productos artesanales. Elaboración propia”.

Porque no es lo mismo que los mensajes de venta te inviten a una compra con premio, que te generen cierta urgencia o que incidan en la calidad y especialización de la empresa. ¿Qué hubieseis elegido vosotros: promoción o tradición? En mi caso ganó la tradición. Me quedé con los productos artesanos en lugar de agenciarme el vaso de regalo. ¡Con las cosas de comer no se juega!

Otro ejemplo de copys en el mundo offline. Una tienda de mi barrio que ha cerrado hace unas semanas.

Con el fin de liquidar el género, buscó crear urgencia y fomentar la compra impulsiva colocando en el escaparate una cuenta atrás, al estilo de tiendas de outlet como Privalia o Vente-privee.

Lo cierto es que se trata de una iniciativa más común en el mundo online que en el offline. En nuestro devenir diario estamos muy acostumbrados a ver tiendas con carteles de “Liquidación total”, pero dice la leyenda popular que se mantienen así durante meses e ¡incluso años!, transmitiendo poca confianza en la supuesta oportunidad de ganga.

Por eso, elementos como los días que quedan para el cierre de un comercio pueden funcionar offline, tanto a nivel de ventas como a la hora de generar credibilidad para la empresa, aunque ésta esté a punto de cerrar.

Seguiremos recopilando ejemplos curiosos de copys porque, para bien o para mal, es muy probable que a partir de ahora proliferen. En tiempos de crisis, se agudiza el ingenio… y los copys.

Los titulares tradicionales no resultan efectivos para posicionar un contenido, pero no hay que perder de vista que siguen sirviendo para atraer la atención y, por tanto, más visitas. Así pues, ¿cómo compaginar un titular semántico con uno posicionable?

Las exigencias del posicionamiento han desterrado de las versiones web de la prensa los titulares tradicionales, hasta el punto de que la misma noticia tiene un titular diferente dependiendo de si se publica en la edición impresa o en la edición on line.

La razón es bien simple: un titular tradicional ocurrente requiere de la participación del lector para dotarle de significado y contexto, es decir, para completarlo. Ambos, contexto y significado, son normalmente fruto de la actualidad de la noticia. Sin embargo, un motor de búsqueda no aplica reglas subjetivas para indexar un contenido, no conoce el contexto salvo muy vagamente, y la única posibilidad real de establecer su relevancia proviene de que los términos sean concretos y ajustados a la noticia. Y, para bien o para mal, los algoritmos de indexación dan mucha importancia a los títulos para clasificar un contenido.

Tomemos, por ejemplo, el siguiente titular:

“Hemos jugado como nunca y perdido como siempre” (El País)

Fuera de contexto, leído como una noticia atrasada en una hemeroteca, la contundencia del titular y la complicidad que supone al lector se pierden. Un buscador corriente sería incapaz de asociar esos términos con una cadena de búsqueda corriente: España Mundial 2006.

Porque, de hecho, el titular se refería a esta noticia:

“Fútbol: España pierde ante Francia en octavos del mundial 2006″

El contenido asociado al segundo titular estará mejor posicionado en los resultados de búsqueda, ya que el titular contiene los términos probables que un internauta introducirá en el buscador. Y por ello, el editor de un periódico on-line primará titulares prosaicos y redundantes frente a los puramente periodísticos.

Si nos fijamos otra vez en el segundo titular, veremos que hay información redundante para el lector: Fútbol/Mundial y la fecha. Cualquiera sabe que “el mundial” es una competición futbolística, pero el editor necesita asegurarse que el contenido cuadre con las variaciones posibles de los términos de búsqueda, ya que es improbable que el buscador establezca la relación entre “Mundial” y “Fútbol” con el suficiente peso para un buen posicionamiento. Además, “mundial” tiene varias acepciones, lo que complica el posicionamiento. Por otro lado, el resultado futbolístico, el marcador, brilla por su ausencia. Paradójicamente, parte de la noticia ha desaparecido del titular.

Aparentemente, todo se reduce a una competición entre las necesidades del posicionamiento y el género periodístico. Pero hay bastante más. Si escarbamos un poco, encontramos:

• El business pain del editor del periódico. Necesita que sus contenidos no sólo sean leídos en el día de su publicación, sino que, aunque pase el tiempo, la noticia resurja periódicamente de la hemeroteca, ya que cada página vista permite vender publicidad y mejora la difusión del periódico.
• Dos medios radicalmente distintos, dos tipos de consumo diferentes. Mientras que el consumo o venta de una noticia impresa es efímero, el contenido on-line se puede amortizar siguiendo un patrón de larga cola (long tail).
• Y el tercero en discordia. El lector de la edición on-line consume la noticia de forma diferente dependiendo de si está leyendo la edición del día, o de si ha llegado a la noticia a través de otro artículo posterior que ofrece una lista de noticias relacionadas. Hay una dicotomía en la versión on-line: en el día que se publica la noticia, el lector se comporta ante ella como lo haría ante la edición impresa. Es decir, sería capaz de comprender sin problemas el primer titular ya que la noticia es de rabiosa actualidad. Sin embargo, en un par de días la noticia pierde vigencia, y entonces el lector se situará mejor con el segundo titular.

Es decir, de un día para otro, la misma noticia, en el mismo medio, explota mejor un titular que otro. Uno más efectista para el primer día, y otro más funcional para la hemeroteca.

Rescatar el viejo periodismo

Cambiar el titular afectaría al posicionamiento de la noticia, puede afectar a la URI y despistar al lector que quiera volver a leer la noticia. Pero los dos titulares pueden compaginarse. Pongamos lo siguiente:

1. En la edición on line, se publica el segundo titular (H1), seguido del primero (H2, ó, quizá, strong, em). El buscador clasifica la noticia conforme a los términos más deseables, pero el lector sigue viendo el titular tradicional. Un buen diseño permitiría convivir ambos titulares en pantalla.
2. La descripción del contenido (meta) utiliza el primer titular, quizá completándolo con una entradilla, de manera que el buscador lo presenta como resumen (snipet) en los resultados de búsqueda. Apoyados uno con otro, el contenido no sólo seguirá bien posicionado, sino que, además, en la rápida lectura diagonal de una página de resultados de búsqueda, captará antes la atención del lector.
3. En las fuentes RSS, dado que son de consumo diario, contextual, se emplea el primer titular.

Y todo esto, ¿para qué? No es cuestión de romanticismo, sino de algo más práctico. En el fondo, se trata de dos necesidades separadas: la lectura y el posicionamiento. El segundo no existía hasta hace poco, y, pese a que es importante, no hay que perder de vista que las necesidades del lector se mantienen. Aunque la irrupción de las ediciones digitales ha cambiado el panorama de los medios de comunicación, la forma de leer tardará en cambiar un par de lustros como mínimo. Los lectores, no importa si leen en papel o en pantalla, leen las noticias de manera parecida. El uso de titulares sugerentes e ingeniosos no es una ínfula estilística. Intentan atraer al lector, intrigarle. Crear complicidad y una vinculación con el medio. El ejercicio de interpretar titulares es parte del disfrute de la prensa, que, además de atender la necesidad de informarse, conlleva otros ejercicios paralelos: implicar, motivar. Porque, por ejemplo, ¿puede haber un titular más electrizante y emocional que este?

“Pudimos”

Y que conste que a mí no me gusta el fútbol.

En Interactiva Digital, leo una noticia sobre una acción publicitaria que Wonderland va a realizar para Limón&Nada, haciendo uso de una de las redes sociales españolas que más está creciendo en estos últimos dos años: 11870.com.

La acción ha consistido en introducir a Limon&Nada como un usuario más de la página, y a través del patrocinio de la bebida, crear varias opiniones sobre distintos lugares, elegidos y contados por Rafael Medina, Nieves Álvarez, Ainhoa Arbizu, Quique Sarasola y Juanjo Oliva.

En la opinión de sus dos creadores, las redes sociales como herramienta publicitaria se basan en la fiabilidad y confianza que aportan las opiniones de conocidos o de consumidores corrientes y experimentados, frente al ruido publicitario habitual.

Cumplían también con el objetivo de crear una campaña que entrara al público de una manera no intrusiva y ofreciendo un valor añadido, en este caso las recomendaciones reales de estos famosos, de “lugares con esencia”.

Por último destacan como ventaja de esta campaña el hecho de haber podido analizar los puntos de contacto más adecuados al target del producto, estudiando su consumo de medios, y de no haberse tenido que someter a la elección previa de unos determinados medios por parte del anunciante.

¿Es realmente efectivo este tipo de acción? El sentido de una comunidad como 11870.com, es en la confianza que los usuarios tienen en sus contactos y en el resto de usuarios, siendo ellos mismos prescriptores de los restaurantes, bares, hoteles, etc. que cada uno descubre, guarda o comenta en su perfil.

La existencia de un usuario basado en una marca de producto, ¿aporta valor al resto de usuarios?, ¿crea igualmente esa confianza? Al fin y al cabo, son usuarios concretos los que hacen comentarios sobre sitios visitados, pero puede hacer pensar en que se basan en otros objetivos, por el hecho de realizarlos a través de una marca…

¿Qué os parece?